對于在秩序里待久了的年輕人而言，自駕的魅力在于它的自由度和靈活性。畢竟，方向盤在自己手里，目的地隨心切換，這本身就是一種快樂，尤其當一腳油門踩到底時，還有一種合理發瘋的快意；更何況抵達人間秘境時，那種“見天地、見眾生、見自我”的能量感，是其他休閑方式無可比擬。

基于對當代年輕人的洞察，最近，雀巢咖啡做了一件很有“能量”的事，攜手中國國家地理共同開啟2024秋日限定自駕，邀請大家一起觸摸地球動脈，領略“勇敢的人先享受世界”的真諦。

它的能量在于，不僅激發了大家去探索人生的曠野，去大自然里要能量；更在于傳遞了一種高質量生活方式的狀態：提醒大家時刻保持“在場感”，既要“身體在路上”，又要“精力跟得上”，還要“長久地保持高能量”。

01.

攜手中國國家地理

用萬里山河硬控你！

燃魂山河，是本次雀巢咖啡與中國國家地理2024秋日限定自駕打卡活動的主題，燃是此次營銷傳播的關鍵詞。一方面，旅游線路和目的地點很燃，從喀拉峻草原、仁化丹霞山等人間至美仙境，到G318 、G217等最美自駕公道，每一處都位列人生必去清單，不看后悔系列。

另一方面，活動傳遞的生活哲學與價值觀也很燃。走出既定框架，駕車翻越一座座山峰，追求那份可不預見的風景，這本身是一個件勇敢的事。

但旅途的體驗是復合的，就像《燃魂山河》TVC里所說：“有時我們走了很遠，才發現那片風景和想象的不一樣”，關鍵在于是否愿意燃起勇氣多堅持一刻，多前進幾步。而燃起來，或許就能看到云開、光來之后，天地之間的另一種震撼。

在這里，雀巢咖啡的“燃”，早已超越產品功能利益點，不止是2倍咖啡因，雙倍燃動能，讓旅途長長長長續航；更悄然躍升至一個全新的高度，畢竟在喪和躺平之后，我們是時候重建自身的生命能量，專注腳下每一步路、當下每一刻的的體驗，保持積極的生活方式。

這次，中國國家地理和雀巢咖啡這對全新營銷CP，仿佛是冥冥中注定的搭子，帶來了頗為驚艷的效果。

一個是中國國家地理，權威掌門人，“掌管人間最美麗風景的神”，作為頗具影響力的科學傳媒，用多個人生目的地、5大高質量自駕線路發起號召，激起大家對自由的向往。

一個是雀巢咖啡——燃魂山河，自駕新搭子，“旅途中的移動精神彈藥庫”，為你的旅途兜底、充能，提醒你打起精神，充滿力量地踏出前行的每一步，解鎖更多萬里山河的絕美瞬間。

兩者的強強合作，可謂精準踩中了時代節拍與熱點節奏，既迎合了雙節出游的需求，完成自駕場景有效捆綁，更實現了內容的融合、傳播和品牌影響力的相互滲透。

02.

瞄準自駕旅途的每一步

全路徑、全場景狙擊用戶心智

廣告的本質在于說服，營銷本質上是一場行動喚醒。雀巢咖啡×中國國家地理出行季營銷活動便是基于對生命能量的喚醒。

1）激發向往：中國國家地理紅框打卡，激動起自駕向往

中秋前夕，雀巢咖啡與中國國家地理便推出系列以祖國萬里山河為背景的自駕海報，從層林盡染的G331公路，到途徑壯美冰川的川西環線，從一路看遍四季的G217公路，到沿海景觀大道G228，到此生必駕的G318國道，每一張能感受到鮮活的生命力，更激發了無數網友對自駕游、對自然冒險的無限向往。

與此同時，雀巢咖啡攜手中國國家地理，聯合發起車友召集令，號召大家一起奔赴山海、登上心中的那座山；中國國家地理還將紅框“最美打卡點”裝置，置入樂山天坑、邛崍天臺山等熱門目的地中，不僅為自駕愛好者營造獨特的場景記憶點，更能激發了大家的分享欲，為社交平臺破圈互動注入了勢能。

2）深化記憶：圍繞中秋+國慶雙節，全方位覆蓋沿途場景

自駕游，本質上是一場行走的記憶，駕車疾馳而過，沿途廣告牌、加油站無疑成為最佳的風景點綴，更是場景傳播的絕佳陣地。畢竟人的欲望只有遇到特定的生活場景，有特定的問題和生活任務時，才會轉化成具體產品需求，并產生實際的購買行動。而場景的價值，首先是喚醒并激發需求。

為此，雀巢咖啡在雙節期間，圍繞5大自駕熱門線路上線創意物料，在多個核心點位反復觸達。全場景滲透的背后，是一場沉浸式的情感溝通，將產品的實用屬性和陪伴屬性，融入自駕旅途的每一處，從而讓消費者一自駕就想起了雀巢咖啡，于是，需求就這么被創造了出來。

3）激起漣漪：抖音“自駕MV”挑戰賽，全網種草，實現心智轉化

在抖音端口，雀巢咖啡官方賬號發起的#燃魂山河 活動，引起了KOL和廣大旅友們的關注和參與，大家紛紛帶上燃魂去自駕，分享自己選擇和探索的線路，分享自己旅途見聞與趣事，分享自己的燃魂自駕MV。

當一天穿越四季，每一個瞬息都是移步換景的美

當有些風景，錯過一秒便覺得遺憾

是燃魂山河一路續航飽滿狀態

在自駕愛好者心里，雀巢咖啡，帶來的不止是能量，更是想走就走，狀態我有的勇氣與自由。內容的代入感、感召力瞬間一下提升了一個等級。

4）話題破圈：借勢當下「話題點」，熱度疊加，讓關注度更上一層樓

如果與中國國家地理的合作是一場精準傳播，那么與《黑神話：悟空》則實現了流量破圈。結合游戲熱點，雀巢咖啡在交航油站/服務區/網吧/影院渠道上新“一罐燃魂，無懼天命”、“一罐燃魂，直上凌霄”等創意支持物料，覆蓋多家門店，將話題熱度和關注度拉滿。

社會熱點與雀巢咖啡結合，激發了旅游圈、游戲圈、COS圈等博主的參與熱度，旅游圈達人，在自駕前往山西黑神話取景地圣地時，將自駕旅途與游戲場景對應，進一步擴大“燃魂在路上的長久續航”的活動聲量，讓熱度進一步提升。

“喝下雀巢咖啡燃魂、雙倍咖啡因充能變身創意COS”、“化身最佳游戲搭子，用雙倍咖啡因陪伴游戲博主持續作戰”等內容紛紛上線，展現了燃魂山河飲用場景的多樣性，也賦予了產品本身更豐富的生活內涵。

03.

雀巢咖啡出游季

與消費者同頻才是關鍵

向往的背后，是故事、態度和生活的共鳴。正如《柔性個人主義》的作者山崎正和曾預言的：消費最終的成熟的形態，是將消耗（consumption）轉化為自我充實（consummatory）的過程。

不難發現，此次雀巢咖啡×中國國家地理出游季的營銷活動，內容和形式的亮眼是錦上添花，更為關鍵的是品牌在營銷策略的思考突破。

雀巢咖啡以“罐裝便攜屬性+雙倍咖啡因產品價值+多元化引用場景”為思考切入點，不僅找到打開產品認知空間的突破口，讓雀巢咖啡以立體化地顯現在消費者眼中，也為消費者看到在雀巢咖啡陪伴下，一種更具生命力、更有能量的旅途方式。

可以說，雀巢咖啡提供的不止是功能價值，更是情緒價值、陪伴價值和能量價值。對于當代年輕人而言，相比抵達目的地，他們越來越重視途中的體驗感。雀巢咖啡樂于成為大家“人生探險”旅途中靠譜的搭子與支持者，在年輕人奔赴熱愛的路上，注入了勇氣與燃動力，與大家一起在旅途中感受屬于自己的獨特瞬間。

這次合作，是雀巢咖啡探索更多應用場景的又一成功實踐。目前，雀巢咖啡已經以提醒官的身份，出現在徒步、山野、自駕等戶外場景中，未來，我們一起期待雀巢咖啡在探索更多場景道路上的驚喜。