公關(guān)1號(hào)位，又上熱搜。
放心，這次不是百度公關(guān)，但也不是一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有。
8 月 22 日上午，極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)在朋友圈炮轟小米虧錢(qián)賣(mài)車(chē)是傾銷(xiāo)，稱(chēng)雷軍“最?lèi)毫拥纳倘吮举|(zhì)”。
圖片來(lái)自鞭牛士
據(jù)悉，徐繼業(yè)此番言論與小米最新發(fā)布的財(cái)報(bào)有關(guān)。8月21日晚間，小米集團(tuán)發(fā)布的2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)第二季度總收入約888.88億元，同比增長(zhǎng)32%；智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入64億元，單季累計(jì)交付新車(chē)27307輛，凈虧損18億元，以此推算，小米SU7的單車(chē)虧損額超6萬(wàn)元。
很快，“極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)炮轟小米虧錢(qián)賣(mài)車(chē)”消息就沖上了熱搜。
社交輿論層面，什么樣的聲音都有，也并不全是小米和雷軍的粉絲。此時(shí)，事態(tài)倒是還好，公司打架，哪怕是公關(guān)1號(hào)位發(fā)言不當(dāng)，也只被當(dāng)做是為獲取流量的“碰瓷”之舉。
幾乎沒(méi)人忍心去怪一個(gè)“敬業(yè)”的人，但幾乎人人都可以去批評(píng)一個(gè)“不專(zhuān)業(yè)”的人。即使評(píng)論者本人并不在行業(yè)內(nèi)。
網(wǎng)友1：有些廠(chǎng)商急了很正常，但是急了不能降智，特別是公關(guān)這個(gè)行業(yè)，一不了解市場(chǎng)，二不了解生產(chǎn)那出來(lái)說(shuō)啥啊？只能是丟人。
網(wǎng)友2：這都快進(jìn)到要潑婦罵街了？公關(guān)負(fù)責(zé)人不滅火反而拱火？不會(huì)是想蹭一波小米熱度刷波存在感吧，黑紅也是紅唄
網(wǎng)友3：@極越 還是喜歡你桀驁不馴的樣子，別慫，硬剛到底，正面懟@小米公司
網(wǎng)友4：終于有人說(shuō)實(shí)話(huà)了 雷軍都快成圣人了
網(wǎng)友5：吉利家的，正常操作，極氪也不是在小米沒(méi)發(fā)布前蹭嘛。
而徐繼業(yè)本人在應(yīng)對(duì)媒體的求證時(shí)則表示：“朋友圈主要是針對(duì)朋友，發(fā)表一些個(gè)人的觀點(diǎn)，僅限在朋友圈中，具體就不證實(shí)或者證偽了。”
這個(gè)回應(yīng)，不僅不夠?qū)I(yè)，也不夠討喜。就算拿著放大鏡，360度仔細(xì)打量，都看不出一點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)。
不夠?qū)I(yè)，是徐繼業(yè)作為一個(gè)媒體公關(guān)老江湖不應(yīng)該、不至于講出個(gè)人觀點(diǎn)不代表公司立場(chǎng)諸如此類(lèi)的話(huà)語(yǔ)。
公開(kāi)資料顯示，徐繼業(yè)畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系本科，此后獲得新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系碩士學(xué)位。歷任21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者；21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論創(chuàng)刊團(tuán)隊(duì)、版塊主任；百度市場(chǎng)公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)、百家號(hào)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理；2024年加加盟百度和吉利共同打造的汽車(chē)品牌極越，擔(dān)任公關(guān)負(fù)責(zé)人。
雖然目前不是百度公關(guān)，但多少有點(diǎn)百度公關(guān)的影子。一方面曾經(jīng)任職百度公關(guān)高級(jí)總監(jiān)，另一方面則是目前任職的極越汽車(chē)是百度和吉利共同投資的。
不夠討喜，是徐繼業(yè)在玩一種把觀眾當(dāng)傻子的游戲，用一種甚至可以說(shuō)是很綠茶的姿態(tài)在做一種很新的公關(guān)。
綠茶經(jīng)典發(fā)言：
我xxx，姐姐，不會(huì)介意吧？
對(duì)不起，我真的不知道會(huì)這樣啊？
但天下苦綠茶久矣。人均鑒茶高手，才不慣你這毛病。
結(jié)局是，徐繼業(yè)聯(lián)系各方“求媒體兄弟們給小米帶個(gè)話(huà)，我已經(jīng)使出洪荒之力在降低這個(gè)事影響力了，求放過(guò)。”
此處如果主打一個(gè)敢作敢當(dāng)，堅(jiān)定立場(chǎng)，繼續(xù)炮轟，也能收獲一批擁躉，能不能轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量再說(shuō)，起碼認(rèn)你是個(gè)爺們。
但求饒，氣勢(shì)就軟了。看不慣雷軍圣人的人沒(méi)有了嘴替，眼看抓馬劇情來(lái)了旋即又飛走了的媒體沒(méi)有了素材。明面支持的人，背地等著拱火的人，嘆一口自己的氣，也怪人不爭(zhēng)氣。
連拿好武器、做好戰(zhàn)斗準(zhǔn)備的人，也瞬間偃旗息鼓。在熱點(diǎn)速生速朽的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都像沒(méi)有發(fā)生過(guò)。只有徐繼業(yè)內(nèi)部被批評(píng)、被處分了。
徐繼業(yè)被極越汽車(chē) CEO 夏一平內(nèi)部通報(bào)處罰
但公關(guān)圈類(lèi)似事情屢次發(fā)生，還是有一些問(wèn)題，值得我們討論討論。
媒體人往往比較自我，看別人的東西總?cè)菀子X(jué)得不夠好，表現(xiàn)出來(lái)就是很愛(ài)指指點(diǎn)點(diǎn)，眼里容不下一點(diǎn)沙子。不夠自我的人，不適合做媒體。太自我的人，也不適合做媒體，適合做自媒體。
公關(guān)最好是沉默，沉默是一種不容易出錯(cuò)的得體。淡人天生適合做這樣的幕后工作。0存在感最好，有存在感的時(shí)候往往都是有問(wèn)題的時(shí)候，公關(guān)就像公司里的風(fēng)控部門(mén)，只是控制的是輿論風(fēng)險(xiǎn)。
回到前面的問(wèn)題，看看媒體上那些偽裝成行業(yè)觀察的品牌商稿就知道“當(dāng)然不是”。
不僅從技術(shù)上完全可以實(shí)現(xiàn)，公關(guān)需要更加仔細(xì)地考慮：
站在誰(shuí)的角度說(shuō)，出發(fā)點(diǎn)可以是行業(yè)，是社會(huì)，是大眾，落腳點(diǎn)是自己，暴露太早會(huì)死在片頭曲；不要企圖一擊制勝，用充足的素材和反轉(zhuǎn)為自己留足夠多的后手；多琢磨琢磨話(huà)術(shù)，多想想相關(guān)利益方可能有的聯(lián)想、情緒和行動(dòng)，盡量滴水不漏……因?yàn)楣P(guān)人的屁股是坐定了的，所有面向受眾的溝通都是要服務(wù)甲方的。
媒體可以稍微放松甚至是放肆一點(diǎn)。受眾對(duì)于媒體的期待或媒體職責(zé)當(dāng)中本身就有“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”。說(shuō)白了，媒體大概率不會(huì)在“罵人”這件事上跌倒，誰(shuí)都不是沒(méi)有瑕疵的圣人，要注意的反而是“夸人”不要被識(shí)別成是“捧臭腳”，一旦打上沒(méi)有風(fēng)骨、沒(méi)有立場(chǎng)的標(biāo)簽，這才算是完了。
從傳播環(huán)境來(lái)看，媒體公關(guān)甚至可以不那么涇渭分明。企業(yè)自媒體做得好的，甚至可以變成有影響力的行業(yè)媒體——用的就是媒體做內(nèi)容的方式。
全球最大的電子元器件供應(yīng)商艾睿電子，2014年，通過(guò)對(duì)一系列網(wǎng)站和媒體的并購(gòu)成立了AspenCore，分享電子行業(yè)的新聞動(dòng)態(tài)、行業(yè)趨勢(shì)、最新技術(shù)和權(quán)威解讀，提供專(zhuān)欄文章、播客、媒體出版、行業(yè)峰會(huì)等多種內(nèi)容形式。AspenCore對(duì)自己的定義就是“電子行業(yè)的記錄之聲”（The voice of record for the electronics industry）。
總結(jié)就是，公關(guān)不要隨便罵人，做個(gè)淡人；媒體不要隨便夸人，做個(gè)有品味的人。
徐繼業(yè)是媒體公關(guān)的老江湖，我們完全可以說(shuō)他脫離市場(chǎng)一線(xiàn)、業(yè)務(wù)生疏，最終導(dǎo)致了這次翻車(chē)，但不能否認(rèn)那一顆碰瓷小米蹭雷軍流量的赤誠(chéng)之心。
事實(shí)上，某種程度上說(shuō)他和極越也成功了。
沒(méi)有這次翻車(chē)，極越只是新能源勢(shì)力中名不見(jiàn)經(jīng)傳的一只。
根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒博士研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心智不能同時(shí)擁有七個(gè)以上的單位，換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者只能為每個(gè)品類(lèi)留下七個(gè)品牌空間，甚至更少。
隨著蛋糕不夠分，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者記住品牌的數(shù)量更少，可能只有2-3個(gè)，甚至只能記住一個(gè)。真正純血的新能源汽車(chē)品牌，只剩下蔚小理。
起了個(gè)大早、又趕了個(gè)晚集的極越要突破的，不只是外面的市場(chǎng)，還有吉利集團(tuán)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
極越汽車(chē)實(shí)際上是百度集度汽車(chē)的延續(xù)。集度汽車(chē)原本是由百度控股、吉利參股的公司，專(zhuān)注于智能汽車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)。但由于汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的問(wèn)題，吉利和百度調(diào)整了合作模式，成立了新的杭州極與越汽車(chē)科技有限公司，由吉利控股，百度參股，從而解決了生產(chǎn)資質(zhì)的問(wèn)題。集度汽車(chē)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)方案供應(yīng)商，專(zhuān)注于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品定義，而極越則成為實(shí)際的汽車(chē)品牌，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。
在這種合作模式下，極越逐漸成為百度所服務(wù)汽車(chē)品牌中的一員，慢慢褪去其對(duì)于百度的特殊意義，不僅不再以集度之名享受百度集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的“獨(dú)生子”待遇，還將以新名字極越向擁有全球最多的乘用車(chē)子品牌的吉利集團(tuán)爭(zhēng)取更多資源謀發(fā)展。
要知道，吉利旗下光新能源品牌就有極氪、銀河、幾何、極星、睿藍(lán)等，內(nèi)部早已習(xí)慣“多生孩子好打架”這一模式。
“黑紅”是不是紅？
黑紅怎么就不是紅呢？黑是主觀的立場(chǎng)問(wèn)題，價(jià)值觀隨著時(shí)過(guò)境遷會(huì)變化，即使是壞表，一天也能走對(duì)兩次；紅是客觀的流量表現(xiàn)，知名度、關(guān)注度是可以量化成數(shù)據(jù)去要資源的。
“世人笑我太瘋癲，我笑世人看不穿”。
有媒體分析，徐繼業(yè)是走了一招“弱傳播”，結(jié)果走歪了。
廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院的教授鄒振東結(jié)合自身所學(xué)所教以及研究，在其書(shū)《弱傳播》中向我們展示了一個(gè)看似虛擬卻存在的世界——輿論界的弱傳播現(xiàn)象。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)勢(shì)群體就是輿論中的弱勢(shì)群體。輿論的世界是一個(gè)弱傳播的世界，在這個(gè)世界里，物競(jìng)天擇，弱者生存。
比如明星對(duì)素人，企業(yè)對(duì)個(gè)體，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)下屬，都是現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者與輿論上的弱者的結(jié)對(duì)。
作為一個(gè)市場(chǎng)排名靠后、品牌認(rèn)知模糊的后進(jìn)生選手，極越“發(fā)起對(duì)大品牌的進(jìn)攻”的公關(guān)思路是對(duì)的，但操作技術(shù)是有問(wèn)題的。
弱傳播有效通常是：權(quán)力弱、沒(méi)資源但是有道理；沒(méi)名氣但是有實(shí)力……最終被現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者欺負(fù)了這樣才能引發(fā)受眾帶入自己懷才不遇，被壞人（領(lǐng)導(dǎo)同事）欺負(fù)，而不是“我弱我有理”。
以最近很火的《黑神話(huà)：悟空》為例，假設(shè)主創(chuàng)馮楊二人作為從大廠(chǎng)出來(lái)的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)被大廠(chǎng)欺負(fù)，導(dǎo)致一部好作品無(wú)人問(wèn)津或被封殺，發(fā)起弱傳播，這樣的敘事還是大家愛(ài)看的，會(huì)揭竿而起的。
弱傳播本質(zhì)不是，“誰(shuí)弱誰(shuí)有理”，而是誰(shuí)有理但剛好又弱，由于位置、資源、年齡問(wèn)題暫時(shí)發(fā)揮不出來(lái)，需要一個(gè)出口。
在極越汽車(chē)這個(gè)案例中，極越其實(shí)是大而弱，看起來(lái)默默無(wú)聞的極越汽車(chē)背靠百度和吉利兩棵大樹(shù)，很容易讓人聯(lián)想到那些背靠大樹(shù)乘涼、占著茅坑不拉XX的老資歷。這本身就是非常危險(xiǎn)的。
媒體出身的公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)，真這么能寫(xiě)，其立場(chǎng)就應(yīng)該是以理中客姿態(tài)，從行業(yè)健康發(fā)展的角度，站在一票名氣上（有產(chǎn)品實(shí)力，但不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)自己）和資源上（沒(méi)辦法跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)）的相對(duì)弱者角度發(fā)言，看起來(lái)是為了規(guī)避把玩家們都拖入新能源版“百團(tuán)大戰(zhàn)”的泥沼中，實(shí)在也是給自己爭(zhēng)取了一點(diǎn)權(quán)益。哪怕是請(qǐng)人代為操刀呢。
