前言

短劇自2022年以來一直處于品牌營銷的熱門方式。從前些日子麥當勞推出《重生之我在麥當勞修煉魔法》、太二推出《實習霸總狂寵賣魚妹》、蜜雪冰城推出《雪王的穿越日記》系列短劇等等看來，短小精悍、傳播力強勁的短劇營銷已經擁有了無可抗拒的吸引力。但是盡管短劇兼具聲量和效率，它依然無法替代TVC（電視廣告片）在品牌建設中的獨特作用。

微短劇的市場近年來迅速擴展，并在網絡視頻領域中占據了重要地位。2023年，微短劇行業的市場規模達到了358.6億元，預計2024年將可能繼續增長至484.6億元。這種快速的市場擴張得益于短視頻平臺的廣泛普及、用戶觀影習慣的碎片化，以及移動互聯網的深度滲透。用戶對微短劇的需求持續增長，推動了大量內容的生產和分發，使得微短劇在國內乃至國際市場上都獲得了顯著的關注。

微短劇已經成為品牌營銷的一個重要方式。其短平快的內容形式、龐大的用戶基礎和強大的定制化能力，使得越來越多的廣告主將目光投向這一新興領域。廣告主通過微短劇進行廣告表達，能夠以較低的成本迅速觸達目標受眾，提升品牌曝光度并刺激消費者的購買意愿。此外，微短劇的內容與廣告結合緊密，通過劇情植入、品牌定制劇情等方式有效傳遞品牌信息，形成獨特的品牌記憶點。許多品牌已經通過微短劇實現了成功的營銷案例，如去年韓束依靠系列短劇《以成長來裝束》等實現禮盒套裝銷量破150萬的成績，證明了其在現代廣告生態中的潛力。

但是，微短劇對于品牌來說，生意并沒有想象中完美，當然這是相對于品牌TVC來說。在注意力分散的時代，一個中心化的場景廣告就可以打破這場注意力競爭，比如奧運會小紅書制作的TVC廣告，15秒的TVC廣告里，劉翔提出問題，姆巴佩用帶口音的中文，反復念“小紅書”三個字，廣告成功被社交媒體傳播并被網友們二次創作制作成表情包、短視頻和話題詞條“法式姆語”，所以這個時代并不是拋棄了傳統的TVC廣告，而是具有內容的TVC更能聚焦注意力，成為品牌的傳播不可或缺的一部分。

短劇的核心優勢在于其娛樂性和劇情驅動的特質，通過短小精悍的故事情節吸引觀眾，在短時間內快速吸引眼球，激發用戶的興趣和互動。然而，正因為其娛樂屬性，短劇在內容深度和品牌信息傳達上往往存在局限性。短劇更多關注于如何在有限的時間內制造話題和流量，而非全面傳遞品牌的核心價值和理念。

相比之下，TVC作為傳統廣告形式的代表，其核心目的不僅僅是吸引注意力，更是通過精心打磨的創意和影像表達，傳遞品牌的獨特價值和精神內涵。一支優秀的TVC可以通過簡潔而有力的敘述，將品牌的價值觀與受眾的情感共鳴緊密結合，從而在消費者心中建立持久的品牌形象。如果一定要舉例的話，像王小鹵的雞爪“好吃到飛”的幽默廣告和樂樂茶的吐槽廣告等等，這種深度的品牌認知和情感聯結，是短劇很難達到的。

短劇通常以“快消品”的形式出現，目標是通過短時間內的大規模傳播來達成快速銷售的效果。然而，這種短期的轟炸式傳播雖然能夠在一時之間帶來巨大的關注度，卻難以在觀眾心中留下深刻的印象。短劇由于劇情短、更新快，其內容往往更容易被觀眾遺忘，難以形成長期的品牌記憶。像京東買藥的《坤途奇遇志》每集精煉至五分鐘之內，精準捕捉了當代社會追求高效與即時滿足的觀看潮流。劇情如行云流水，環環相扣，每一刻都能獲得“過癮”的快感，讓觀眾在分秒間沉浸，欲罷不能。

而TVC則不同，它是一種通過精雕細琢的創意和制作，來達到長期影響的廣告形式。TVC的故事通常更具象征性，視覺表現力更強，通過多次重復播放，能夠逐漸在觀眾心中扎根，形成穩固的品牌認知。許多經典的TVC廣告在多年之后仍被人們津津樂道，成為品牌文化的一部分，這種長期的品牌資產是短劇所無法提供的。

如2006年耐克廣告以劉翔為體育精神與民族自信的璀璨象征，攜手易建聯等體育新星及廣泛年齡層的運動愛好者，共同詮釋了“Just Do It”的全民運動精神。廣告中，崔健的搖滾金曲《飛了》作為震撼BGM，與動感跑動畫面完美融合，不僅激發了觀眾的腎上腺素，更通過其獨特的文化顛覆者身份，加深了品牌理念。尤為值得一提的是，廣告大膽融入東方武學元素，展現了耐克品牌的獨特魅力與國際化視野，讓“酷”的定義跨越國界，深入人心。

經典TVC廣告的價值，在于它們不僅精準捕捉了特定時代的文化脈搏與消費心理，更以非凡的創意和深刻的情感共鳴，跨越時空界限，持續影響著現代廣告創意的走向。

近年來，許多品牌短劇因內容同質化、角色設定單一而被批評為“塑料感”十足。這種“塑料感”源于短劇在追求快速傳播和迎合市場需求時，忽視了劇情的深度和人物形象的立體性。結果，觀眾在觀看短劇時，往往感受到的是一種表面的娛樂，而非深入的情感共鳴，這也限制了短劇在提升品牌形象方面的效果。

TVC則更加注重情感的表達和觀眾的心理共鳴。無論是通過感人的故事情節，還是通過引人深思的創意理念，TVC往往能夠觸動觀眾內心最柔軟的部分，產生深刻的情感共鳴。如蒙牛推出的“蒙牛營養世界每個人的要強”主題TVC，是一次深刻而溫馨的品牌傳播活動，它巧妙地融合了體育精神、社會關懷與品牌理念，展現了蒙牛作為行業領軍者的社會責任感與人文關懷。這種情感共鳴不僅可以增強觀眾對品牌的好感度，還能讓品牌形象更加深入人心，為品牌在市場中的長期發展奠定基礎。

制作一部短劇的成本不僅包括劇本創作和制作費用，還包括高額的投放成本。市場數據顯示，短劇的投放成本通常占據整個預算的80%到85%，而這一數字還在不斷攀升。而即使投入如此之高，短劇的傳播效果也未必能夠保證，許多品牌在短劇上的投入往往難以換來預期的回報。

相比之下，TVC的制作成本雖然較高，但其傳播效果和品牌影響力更為持久。TVC可以通過多渠道、多次播放，最大化其覆蓋范圍，并通過持續的重復播放，深化品牌在消費者心中的印象。更重要的是，TVC往往具備較高的二次傳播價值，優秀的TVC甚至可以成為經典之作，為品牌帶來長遠的廣告效益。

盡管短劇無法替代TVC，但這并不意味著品牌應該放棄短劇。相反，短劇和TVC之間可以形成互補關系，共同為品牌的營銷策略服務。短劇可以利用其快速傳播的優勢，為品牌制造話題和流量，吸引更多年輕受眾的關注。而TVC則可以在此基礎上，通過更為深刻的創意表達，強化品牌形象，提升品牌價值。

在未來的廣告行業中，品牌可以通過整合短劇和TVC的優勢，實現營銷效果的最大化。例如，品牌可以先通過短劇吸引觀眾，再通過TVC進一步傳遞品牌價值，從而在短期效果和長期品牌建設之間取得平衡。這種多元化的廣告策略，既能滿足當下市場的快速變化，又能為品牌的長期發展提供穩固支持。

結語：短劇雖然為廣告行業帶來了新的可能性，但其在深度、影響力和品牌價值傳遞方面，依然無法替代TVC的作用。廣告主在選擇廣告形式時，應綜合考慮品牌的長期發展目標，合理運用短劇和TVC，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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