網紅營銷、廣告轟炸之外，營銷的第三條道路

在當今這個信息爆炸、媒體多元的時代，營銷領域似乎被兩條主要的道路所主導。

第一條道路是廣告轟炸，它源自電視的黃金時代，以大規模媒體投放為特征，通過不斷重復的品牌信息強化消費者心智。我們耳熟能詳的“奶酪就選，妙可藍多”或是“大衛，拖把專家”，便是這種模式的典型體現。

盡管隨著時間的流逝，這種廣告模式的數量有所減少，但仍有不少品牌在做這種營銷，堅信其能夠深入人心。

第二條道路是網紅營銷。

幾年前這種營銷方式便有類似說法，一個廣為人知的公式是：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭、李佳琦帶貨。

如今，知乎已經沒啥人了，后面兩個頭部主播也退出或即將退出直播江湖了。

但網紅營銷的概念并沒有隨之消失，大體來講，今天的網紅營銷=流量明星代言+網紅種草+大主播直播帶貨。

近幾年火起來的品牌如元氣森林、花西子等，基本脫不開這些營銷方式。

這兩條道路目前都遇到一些問題。

對于廣告轟炸，隨著互聯網的興起和媒體格局的碎片化，傳統廣告的觸達效率和轉化率正日益下降，加上效果的難以評估性，讓它面臨越來越大的挑戰。

對于網紅營銷，隨著紅利逐漸消退，頭部網紅帶貨亂象頻發，這種營銷的ROI也越來越低，不像前幾年那么無往而不利。

在20世紀初，政治界一些學者提出了“第三條道路”，試圖在兩種主義之外找到新的政治路線。我借用這個概念，認為營銷也不應局限于上述兩種模式，而應該有第三條道路。

相對于上面兩種需要大投入、注重短期效果的道路，我定義的第三條道路是品牌建設，這是一種慢工出細活、長期主義的道路。

品牌建設更像是一場馬拉松，需要耐力和毅力。但最終，強大的品牌能夠為企業帶來持久的競爭優勢，提高客戶忠誠度，降低營銷成本，并提升品牌價值。

由于第一種道路——廣告轟炸比較好理解，這篇文章不做太多解讀。因而主要以第二條道路——網紅營銷和第三條道路——品牌建設為主。

01  網紅營銷VS品牌建設

前文描述了營銷的三條道路，分別是第一條——廣告轟炸，第二條——網紅營銷，第三條——品牌建設。

既然它們是不同的道路，那么就沒有誰高誰低，而是看你要選擇哪一條。接下來著重講一下網紅營銷和品牌建設的優劣勢。

網紅營銷是現在絕大多數品牌都會采用的營銷方式。其優勢如下：

●快速引流：網紅和流量明星擁有龐大的粉絲群體，他們的推薦能夠迅速為品牌帶來大量曝光和流量。

●高轉化率：相比較傳統廣告，網紅營銷一般都會帶銷售鏈接，效果可衡量，尤其直播帶貨具有實時互動的特點，能夠快速刺激消費者的購買欲望，提升銷售轉化率。

●精準定位：網紅和明星的粉絲群體通常有明確的屬性，品牌可以通過選擇合適的網紅，實現精準營銷。

●社交證明：網紅本身有比較大的影響力和公信力，他們的推薦和使用體驗分享，能夠為品牌產品增加可信度和口碑。

但網紅營銷的劣勢也比較明顯：

●成本高昂：流量明星和大主播的代言費用通常非常高，特別是頂級網紅的費用對中小品牌來說難以承受。

●效果不穩定：網紅的促銷往往不穩定，很可能今天大賣，明天就突然熄火，并且個人形象容易受到各種因素影響，如果他們出現負面新聞，也會對品牌形象造成不利影響。

●消費者疲勞：隨著網紅營銷的普及，消費者對大量的推薦內容產生審美疲勞，導致營銷效果下降，最近一年左右，網紅營銷的ROI事實上是在逐漸走低的。

●過度依賴：過度依賴網紅營銷，可能忽視品牌自身的建設和產品質量的提升。網紅營銷這種方式一旦停下來，效果立刻大幅下滑。

品牌建設是一種長期的營銷動作。相比網紅營銷，它有自己的劣勢：

●見效較慢：品牌建設是一個長期過程，需要持續投入和耐心，短期內可能難以看到顯著效果。

●效果難衡量：品牌建設的效果不如網紅營銷那樣直接和可量化，難以迅速評估其帶來的具體收益。

●資源消耗大：需要投入大量資源進行品牌傳播、客戶體驗優化和產品創新等，尤其對中小企業來說可能壓力較大。

●管理復雜：需要系統化的品牌管理和運營策略，涉及品牌定位、形象設計、內容營銷、客戶服務等多個方面。

然而，品牌建設也有顯著的優勢，相較而言，這種優勢能發揮更長期的作用。

●長期穩定性：品牌建設注重長期價值，通過不斷提升產品質量和客戶體驗，能夠建立持久的品牌忠誠度和信任。

●增強品牌認同：通過一致的品牌形象和核心價值傳遞，增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。

●抗風險能力強：品牌建設的基礎是優質產品和服務，較少受到外部因素影響，抗風險能力較強。

●提升品牌價值：通過持續的品牌建設，品牌價值和影響力逐步提升，有助于在市場中形成競爭優勢。

品牌建設相比較網紅營銷最大的特點是，具有品牌效應。一旦前期品牌建設完成，就能夠持續創造價值，后續即便投入減少，也不會對銷售產生太大影響。

這類似于企業的規模效應，隨著用戶規模增加，邊際成本越來越低，形成成本優勢。

而網紅營銷最大的特點是，營銷一旦開始就停不下來，一停下來，銷售立刻受到影響。打個比方，這就像吸毒，品牌快速上癮，停不下來，并且越往后需要的劑量會越大。

02  第三條道路，品牌建設之路怎么走

品牌建設是一條長期的路線，妄圖短期就能夠實現這個目標的，就不要考慮這條路線了。堅持品牌建設道路的如蘋果，特斯拉，lululemon，Yeti，始祖鳥，早期小米等，都在營銷上有相似之處，以下就是這些共性。

●擁有品牌資產的長期視角

品牌是知名度，是信任度，品牌的建立和維護是一項長期工程，正如可口可樂和寶潔這樣的品牌，他們經過幾十年甚至上百年的努力，才在消費者心中樹立了穩定的品牌認知度。

比如蘋果在創立之初就非常重視品牌，從設計LOGO到建立蘋果的品牌形象，喬布斯傾注了巨大心血，下面這個早期廣告，看一眼，蘋果時尚、不拘一格的形象就生動地體現出來。

正是這種長期視角，使蘋果幾十年來成為全球最有價值的品牌之一。

我在《聽說品牌經理要退出歷史舞臺了，我慌得一批》中聊過品牌和直播帶貨的關系。

網紅直播帶貨對于一個品牌來說是一種營銷戰術，而構建一個什么樣的品牌，如何構建品牌，如何讓品牌形成資產，讓品牌在企業中發揮價值，這是戰略。

品牌大師凱文?凱勒的書《戰略品牌管理》中之所以著重“戰略”二字，也是如此。戰略品牌管理包括品牌定位，執行品牌活動，評估品牌資產和提升品牌。網紅直播帶貨，只屬于其中執行品牌活動中的一個小戰術。

品牌是資產，品牌資產的價值不是一次直播能夠解決的，它一定是長期積累的。品牌也是一種戰略，網紅直播帶貨的戰術是無法解決戰略問題的。

●重視垂直社區和社區領袖

我觀察了不少品牌，發現那些重視品牌建設，由小到大的品牌都有一個特點，就是重視垂直社區，他們的產品和營銷一開始都是從垂直社區切入的。

比如冷藏箱品牌Yeti，在創業時，將自己定位為垂直小眾領域的高端商品，聚焦釣魚、狩獵市場。

Yeti的第一款產品推出后，迅速在釣魚和狩獵愛好者中間傳播開來。這些早期用戶通過口碑效應，幫助Yeti在這些核心群體中建立了強大的品牌聲譽。

lululemon在早期不做付費營銷，而是將社區活動作為品牌營銷策略中的重要組成部分。品牌通過在社區中設立瑜伽體驗館，為潛在消費者提供了一個親身體驗的機會。

在這些體驗館中，消費者可以參與到免費的瑜伽課程中，直接感受lululemon的產品和品牌文化。這種互動體驗不僅增強了消費者對品牌的認知，也促進了口碑的傳播。

誕生初期的小米同樣植根于社區。

在小米手機發布一年前即2010年8月，小米第一版手機系統MIUI發布，并建立社區，當時小米只有100個社區用戶，到2011年8月小米手機發布時，MIUI就擁有了50萬的發燒友用戶，這50萬用戶為小米手機的成功奠定了基礎。

當小米1發布時，首先是這50萬狂熱發燒用戶去搶購手機，同時帶動了更多人知道小米手機品牌。

小米的成功可以說是從社區營銷開始的，并且社區營銷一直伴隨著小米的成長。

對于這些品牌來說，他們在早期都沒有找網紅營銷，而是與社區領袖合作，他們一般將這些社區領袖稱為“品牌大使”。

●以口碑營銷為主要方式

到今天，我依然認為口碑營銷是營銷的最高境界?？诒疇I銷首先要求產品和服務是市場中最頂級的，做到這點，只要有了第一批媒體關注或消費者購買，就會形成漣漪效應，獲得更多的贏得媒體，驅使消費者排隊購買。

Yeti的產品最初就是靠著口碑從釣魚和狩獵愛好者逐步擴散至滑雪、戶外等群體。

當Yeti擴展到保溫瓶產品線時，它迅速在大學生群體中獲得了廣泛認可，成為學生們渴望擁有的產品之一。在這個群體中，Yeti產品的各種創意表情包在社交網絡上流行開來。

lululemon在早期的擴張策略中，也幾乎不做廣告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑營銷。

創始人奇普認為，廣告和代言只能帶來短期的關注，而口碑才是品牌長久發展的基礎。

lululemon由于優質面料和平縫的獨特設計使得瑜伽褲穿起來非常舒服，因而很多人不只是運動時穿，日常出門也穿。這種穿著方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為了街頭的一道亮麗風景。

隨著越來越多的人選擇在日常生活中穿著lululemon瑜伽褲，它們逐漸變成了曝光極高的移動廣告。當其他人看到這些瑜伽褲并被其外觀和舒適度所吸引時，他們也會試圖去了解并購買這些產品。

此外，一些名人和明星也開始在公共場合穿著lululemon瑜伽褲，如麥當娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠實粉絲，她們經常在街頭穿著lululemon的瑜伽褲，為lululemon帶來了巨大的關注和影響力。

口碑營銷的另一個表現是，產品總能獲得earned media。

蘋果在巔峰的2012年左右，營銷總監菲爾·席勒在接受采訪時曾表示，當發布新產品時蘋果已不再需要做任何廣告。公司只靠兩個策略：

• 依賴媒體的積極評級，為產品造勢。
• 產品在電視節目和電影中亮相。

這兩個策略其實就是earned media，我在《電影中的壞人為什么不能使用iPhone？》寫過，蘋果在影視劇中的植入是不花錢的。

特斯拉同樣如此，特斯拉不做付費廣告在行業已經不是秘密，但它從來不缺新聞的關注，大量媒體和粉絲免費為特斯拉進行宣傳。

●內容策略：長期、價值

重視品牌建設的公司可能是不做廣告的，但一定是做內容的，因為這是形成品牌個性，積累品牌資產的核心之一。

特斯拉官網有個單獨的模塊叫車主故事，里面記錄了全球各類車主與特斯拉的故事，這些故事不像病毒視頻那樣流傳，也沒有什么吸睛的清潔，但展示了特斯拉的特性和形象，從長期來看，他對非特斯拉車主和現有的特斯拉車主都是有正面影響的。

Yeti的官網有類似的設置，內容也在YouTube頻道更新。

它的內容營銷策略以真實的故事和高質量的視覺內容為核心，致力于與用戶建立情感上的聯系。

Yeti的內容營銷由執行制片人兼內容高級經理Arlo Rosner領導。作為一個內部代理和制作公司，Yeti的內容團隊約有10人，其中包括一個兩人攝像團隊。他們足跡遍布全球，從美國到歐洲、新西蘭，捕捉真實動人的故事。

例如，在最近的春季活動中，Yeti推出兩種新的顏色。

在推廣花崗巖灰（Granite Gray）顏色時，他們邀請了傳奇攀巖者貝絲·羅登（Beth Rodden）進行拍攝。羅登在優勝美地國家公園進行攀巖，展現了花崗巖灰的堅韌和力量。

在推廣帝王蟹橙（King Crab Orange）顏色時，他們則邀請了一對白令海捕蟹夫婦進行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹，展現了帝王蟹橙的活力和熱情。

細看Yeti的片子，你會發現，他們的內容也完全不追求所謂“病毒視頻”，而只是講真實的故事，這在營銷界絕對是一股清流。

結語：

第三條道路，即品牌建設，是一條充滿耐力和毅力的馬拉松。相較于廣告轟炸和網紅營銷的短期效應，品牌建設更強調長期價值的積累和深耕。它需要企業在產品質量、客戶體驗、品牌形象等方面持續投入，通過垂直社區的深耕、口碑營銷的推動和內容策略的精心打造，最終形成穩定的品牌資產。

品牌建設不僅能帶來持久的市場競爭力，還能降低長期營銷成本。正如蘋果、特斯拉等知名品牌所展現的那樣，品牌一旦建立起穩固的認知和忠誠度，即使減少廣告投放，品牌效應依舊可以持續發揮作用，形成滾雪球般的市場優勢。

正如品牌大師凱文·凱勒所言：“品牌是企業最有價值的資產之一，它的真正價值體現在其能夠創造并維持長期的顧客忠誠度。”