如果要評(píng)過去一周內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最火的話題，想必應(yīng)該沒什么人會(huì)反對(duì)是游戲《黑神話：悟空》吧。

被各路媒體譽(yù)為中國(guó)首款“3A游戲”的《黑神話：悟空》，到底有多火？

根據(jù)媒體報(bào)道，8月20日上午10時(shí)正式發(fā)售2小時(shí)內(nèi)，該游戲在Steam平臺(tái)的在線玩家數(shù)量就超過了100萬(wàn)；截至8月23日21點(diǎn)整，也就是正式發(fā)售后大約3天內(nèi)，該游戲的全平臺(tái)銷量已經(jīng)超過了1000萬(wàn)套，全平臺(tái)最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了300萬(wàn)人。

這還只是花了真金白銀去體驗(yàn)這款游戲的人數(shù)規(guī)模，更有無(wú)數(shù)雖然沒花錢體驗(yàn)，但討論熱情高漲的人，在各個(gè)平臺(tái)上共同制造著關(guān)于《黑神話：悟空》的熱門話題。

當(dāng)然，頭條君今天并不是要討論這款游戲本身，而是想分享在過去一周內(nèi)巧妙接住了《黑神話：悟空》這潑天流量的一個(gè)品牌聯(lián)名范例——瑞幸和《黑神話：悟空》的聯(lián)名。

有人或許會(huì)認(rèn)為，這個(gè)聯(lián)名沒啥東西，就是瑞幸蹭熱度，常規(guī)操作而已。

在仔細(xì)分析瑞幸和《黑神話：悟空》的這波品牌聯(lián)名動(dòng)作后，頭條君的看法是：對(duì)于巧妙接住了《黑神話：悟空》流量的瑞幸來說，此次聯(lián)名絕不僅僅是為了蹭一波流量，還有其他值得挖掘的“隱性”品牌目標(biāo)。

短線目標(biāo)

促成購(gòu)買與塑造品牌調(diào)性

我們知道，品牌面向市場(chǎng)的每一個(gè)理性動(dòng)作，起到的作用都具有多重性。

其中有兩重作用最常見：一個(gè)是促成消費(fèi)者直接購(gòu)買；一個(gè)是沒能促成消費(fèi)者直接購(gòu)買時(shí)，退而求其次，在消費(fèi)者心中塑造品牌調(diào)性。

新品“騰云美式”

頭條君認(rèn)為，瑞幸此次聯(lián)名《黑神話：悟空》的短線目標(biāo)，就是想要通過一系列聯(lián)名動(dòng)作，起到上述兩重最常見的作用：一個(gè)是吸引更多喜歡《黑神話：悟空》的消費(fèi)者買瑞幸咖啡；一個(gè)是在看到這波聯(lián)名動(dòng)作的消費(fèi)者心中塑造瑞幸年輕、新潮的品牌調(diào)性。

我們繼續(xù)來看瑞幸具體是怎么實(shí)現(xiàn)這兩重作用的。

先看第一重作用。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2024年發(fā)布的《2019-2023年中國(guó)移動(dòng)游戲用戶年齡分布》報(bào)告，2019-2023年，我國(guó)24歲以下的游戲用戶占比維持在30%左右；25-30歲的游戲用戶占比約為20%左右；31-35歲的游戲用戶群體占比穩(wěn)定在14%左右；36-40歲的游戲用戶占比在10%左右。

可以看到，我國(guó)40歲以下的游戲用戶占比達(dá)到了74%，是游戲的絕對(duì)主體人群，而40歲以下的人群正有兩個(gè)與瑞幸品牌契合的“特質(zhì)”：第一，年輕化；第二，消費(fèi)主力。

瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》就是考慮到游戲的主體用戶普遍年輕化且是無(wú)可爭(zhēng)議的消費(fèi)主力，而這個(gè)主體人群跟瑞幸的主體目標(biāo)客戶群高度重合，所以這波聯(lián)名能夠起到很好的帶動(dòng)瑞幸銷量上漲的作用。

聯(lián)名打包袋

再看第二重作用。

游戲，尤其是像《黑神話：悟空》這種“3A游戲”，它在人們的認(rèn)知中天然有年輕和時(shí)尚的基因。

年輕基因很好理解，我國(guó)游戲的主體用戶是比較年輕化的——畢竟以大爺大媽們、爺爺奶奶們的體力、視力、反應(yīng)力，玩網(wǎng)絡(luò)游戲確實(shí)過于吃力。

聯(lián)名主題店

而新潮基因其實(shí)也不難理解，網(wǎng)絡(luò)游戲是最現(xiàn)代的游戲，它的現(xiàn)代體現(xiàn)在它需要高配置電腦、高素質(zhì)顯卡、高量級(jí)算力等的支撐上，再加上網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，其實(shí)已經(jīng)有了大量的專業(yè)從業(yè)者，每年的那些高規(guī)格專業(yè)游戲競(jìng)賽都是年輕人的討論熱點(diǎn)，而且游戲常玩常新，不斷有新元素出現(xiàn)，不斷有新游戲推出，因此游戲始終有個(gè)鮮明的特點(diǎn)——新潮。

黑神話3D限定海報(bào)

長(zhǎng)線作用

“共振”的民族品牌理想

我們知道，作為一款游戲，《黑神話：悟空》之所以如此火爆，跟它所承載的國(guó)民情感有關(guān)。

要知道，在“3A游戲”，中國(guó)游戲廠商曾長(zhǎng)期缺席，《黑神話：悟空》是作為中國(guó)經(jīng)典IP通過3A級(jí)視頻游戲形式走向世界的首例，它表明中國(guó)游戲廠商的游戲制作能力達(dá)到了一個(gè)新的歷史階段。

對(duì)此，高盛公司在其研報(bào)中也指出，盡管觀察到目前Steam上超過80%的評(píng)論都來自中國(guó)用戶（這表明玩家群體更加本土化），它對(duì)中國(guó)游戲行業(yè)來說是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是中國(guó)游戲走向全球市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，或刺激對(duì)中國(guó)游戲行業(yè)的投資，尤其是3A游戲。

而從開發(fā)了這款游戲的游戲科學(xué)創(chuàng)始人、CEO，《黑神話：悟空》制作人馮驥激動(dòng)之余發(fā)的微博，也能體會(huì)到這款從無(wú)到有的游戲?qū)τ谥袊?guó)整個(gè)游戲行業(yè)的崛起，甚至對(duì)于向世界傳播中國(guó)文化元素，所具有的民族層面的巨大意義。

一句話，《黑神話：悟空》已經(jīng)不僅僅是一款游戲，它更是一個(gè)中國(guó)新游戲名片、新游戲品牌在全世界的精彩亮相。

而這款游戲所承載的這種民族品牌意涵，也正契合瑞幸作為民族咖啡品牌的追求。

實(shí)際上，瑞幸從創(chuàng)立伊始就追求成為中國(guó)人的民族咖啡品牌，早在新浪財(cái)經(jīng)、人民日?qǐng)?bào)智慧媒體研究院、吳曉波頻道聯(lián)合出品的“2019十大經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、前CEO錢治亞就曾在獲獎(jiǎng)感言中表示，瑞幸的目標(biāo)就是讓瑞幸成為中國(guó)人自己的咖啡，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)，咖啡就是瑞幸咖啡。

這樣一來，就好理解了，作為致力于打造民族咖啡品牌的瑞幸，在首款國(guó)產(chǎn)“3A游戲”驚艷全世界的時(shí)候，它怎么會(huì)錯(cuò)過與這款新的民族游戲、這個(gè)新的民族游戲品牌同頻“共振”，從而強(qiáng)化自己作為民族咖啡品牌的“人設(shè)”呢？

回到文章開頭的那個(gè)問題：瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》是為了蹭流量嗎？

或許現(xiàn)在我們可以給出比較圓滿的答案了。

作為一個(gè)賣商品的品牌，有流量當(dāng)然要蹭，尤其在這樣一個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，品牌如果清高地端起架子、拒絕流量，無(wú)異于自絕于市場(chǎng)和客戶。

但是，瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》的這波操作告訴我們：對(duì)于品牌聯(lián)名來說，蹭流量只是基操。品牌在蹭流量的基操之上，還要扎扎實(shí)實(shí)地思考清楚，自己想要通過聯(lián)名達(dá)到的短線和長(zhǎng)線目標(biāo)到底是什么。