各行各業(yè)都要我的命，我已經(jīng)說累，這一次是酸奶塌房。
如果說網(wǎng)紅酸奶營銷的盡頭，是無添加各種0；那么網(wǎng)紅酸奶塌房的盡頭，就是食品安全。
最近主打干凈配料表、“無添加”高端酸奶簡愛酸奶陷入“消毒水門”，網(wǎng)上退貨聲一片。
圖源：澎湃新聞
難道又一款酸奶要爆雷，網(wǎng)紅酸奶人設(shè)撐不住了？
在小紅書上，多個網(wǎng)友反饋喝簡愛酸奶不適，有的表示從喉嚨到胃部都有灼燒感；還有的反饋喉嚨辣的，味道如消毒水味刺鼻......
圖源：小紅書網(wǎng)友
還有下場P圖，在酸奶配方后面加“消毒水”。
與此同時，有網(wǎng)友找上簡愛客服維權(quán)。客服回應(yīng)關(guān)于辣嗓子問題，已經(jīng)對有爭議批次回收、下架處理，并送到第三方機(jī)構(gòu)檢測。
簡愛品牌所屬公司“樸誠乳業(yè)”也發(fā)布說明，初步判斷是過度發(fā)酵造成的口感尖酸問題。
圖源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)
簡愛對于部分批次產(chǎn)品檢測后，也反饋理化指標(biāo)、品嘗師品嘗后未見異常。
圖源：南都周刊
雖然簡愛酸奶公關(guān)還是挺速度的，似乎化解部分危機(jī)。
但從網(wǎng)友的辣評不難看出，比消毒水味更難評的，是簡愛酸奶的營銷。
消毒水味酸奶就像個導(dǎo)火索，網(wǎng)友開始吐槽“父愛配方”營銷。
說到簡愛酸奶，我們會想到這幾個詞：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。
圖源：小紅書網(wǎng)友
這就要說到簡愛兩款主打“父愛”標(biāo)簽的酸奶產(chǎn)品。
一款是父愛配方酸奶，一個是父愛牧場。
父愛牧場主打的是送給下一代的標(biāo)準(zhǔn)，下一代鮮奶。
另一款父愛酸奶，產(chǎn)品宣傳是：“孩子的第一口酸奶。”簡愛還推出吸吸酸奶，共有0蔗糖、2%蔗糖和4%蔗糖3個版本。
根據(jù)簡愛過往宣傳，父親配方是簡愛從超過100萬個粉絲里，找 3000 個媽媽一起研發(fā)。
此外，簡愛也懂得營銷父愛，請來朱亞文、賈乃亮、劉畊宏等當(dāng)推薦官、代言人站臺宣傳。
簡愛宣傳的“父愛配方”，到底是什么配方？
翻看朱亞文和簡愛品牌方的宣傳片段，也可以一窺一二：幾個創(chuàng)始人都是父親，代表嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅、有創(chuàng)意、有擔(dān)當(dāng)、有愛。
圖源：小紅書 簡愛酸奶
但網(wǎng)友眼中父愛配方，似乎并不是如此。
此前就有網(wǎng)友將爸爸糖手工吐司和父愛配方酸奶，放在一起討論，被評價爹味重。
“父愛配方”概念還因此打開網(wǎng)友的解讀欲，猜測父愛配方表達(dá)的是什么都沒有。
還有的提到自己眼中的父愛標(biāo)準(zhǔn)。
其實網(wǎng)友調(diào)侃“父愛配方”也并不難理解，現(xiàn)在營銷避雷之一就是爹味營銷、性別營銷。
我們看到很多品牌與年輕消費(fèi)者溝通，以為自己在跟ta套近乎引共鳴，但到頭來卻被指“爹味”過重。
藍(lán)月亮洗衣液母親節(jié)前推出的電梯廣告，廣告寫的是“讓媽媽洗衣更輕松”“媽媽您先用” 等，被指滿屏男性凝視，充斥著一股子爹味。
圖源：政圈觀
又比如珀萊雅的三八節(jié)廣告，找來5位用戶聊聊對性別“偏見”的感受，但卻因為文案從男性視角出發(fā)翻車，栽在了節(jié)日營銷的“天時地利人和”上。
圖源：在公關(guān)
珀萊雅和藍(lán)月亮先后翻車，是消費(fèi)者太敏感還是品牌不敏銳，有時候是無解的；唯一有解的是，性別議題是個敏感議題。
品牌在營銷中融入性別議題，一旦處理不好的話，翻車猝不及防。
這就理解為啥簡愛宣傳父愛配方那么長時間，消費(fèi)者教育沒少做，但還有消費(fèi)者并不買賬。
除了父愛配方，還有另一句宣傳語“其他沒了”同樣試過遭到質(zhì)疑。
知乎有網(wǎng)友質(zhì)疑簡愛酸奶產(chǎn)品配料與“普通酸奶”無異，宣傳語中的“其他沒了”實則為注冊商標(biāo)。
簡愛酸奶官微還一度出來“辟謠”，發(fā)布《關(guān)于“某乎”平臺作者抹黑簡愛酸奶文章的聲明》，對酸奶產(chǎn)品成分、“其他沒了”商標(biāo)等問題進(jìn)行回應(yīng)。
圖源：簡愛公眾號
雖然回顧簡愛酸奶這幾年營銷，是有爭議的。
但又必須承認(rèn)，簡愛成功給自己立起健康酸奶人設(shè)，還獲得資本和市場的認(rèn)可。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，簡愛成立七年時，已經(jīng)實現(xiàn)年銷售額30億，一年賣出8億4千萬杯酸奶；試過不到一年時間，就融資12億。
簡愛的成功，除了有賴于營銷，還離不開背后有高人指點。
簡愛酸奶創(chuàng)始人夏海通1999年加入蒙牛，在蒙牛任職10多年，曾經(jīng)把將蒙牛“優(yōu)益C”品牌做到30億規(guī)模。
除此之外，簡愛的營銷也拿捏中產(chǎn)的痛點。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾提到：20-45歲喜歡高品質(zhì)、追逐潮流、愿意分享的人，中產(chǎn)階級有“三愛、三怕、三缺”的消費(fèi)特點，：
三愛，愛美、愛玩、愛健康；三怕，怕老、怕死、怕孤獨；三缺，缺愛、缺心情、缺刺激。
這意味著想要做中產(chǎn)生意的品牌，就要盯著“三愛、三怕、三缺”其中一個點下手。
這也被網(wǎng)紅酸奶看在眼里，徹底拿捏住這屆中產(chǎn)的消費(fèi)心理——既要又要還要。
愛喝酸奶，但因為怕長胖，所以要美美地喝。
所以我們看到酸奶都學(xué)新消費(fèi)品牌那一套，活成概念營銷大師的樣子。
比如茉酸奶“一杯奶昔等于一顆牛油果”的slogan，王子森林主打現(xiàn)釀酸奶。
正如創(chuàng)造步步高和小霸王的段永平，說過一段話：“廣告是做給20%的人看的，后面80%的人都是跟風(fēng)的”。
這折射出廣告營銷領(lǐng)域也存在二八定律，好的營銷概念都不夠用了，早就被先來的搶走。
所以后來者要切入一個熱門賽道，要么做第一、要么做差異。
千篇一律的0糖、更健康，消費(fèi)者看多了也會營銷審美疲勞。
簡愛酸奶也必須找新的角度，用“其他沒了”創(chuàng)造差異化，字字不提健康，字字都在點健康。
當(dāng)然對于相似的酸奶品牌來說，想要長期買單，有站得住腳跟的產(chǎn)品做支撐。
如果只是靠營銷概念，引流有多快，被流量反噬得就有多快，這已經(jīng)在不少品牌身上上演：
卡士被曝酵母超標(biāo)60倍，茉酸奶原料過保質(zhì)期40余天仍使用，Blueglass曾為“天然藻藍(lán)蛋白酸奶”宣傳，因使用“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”陷入虛假營銷風(fēng)波。
當(dāng)消費(fèi)者將這些酸奶塌房負(fù)面，和“網(wǎng)紅”營銷概念聯(lián)想在一起，難免會對網(wǎng)紅酸奶產(chǎn)生“高價低質(zhì)”刻板印象。
久而久之，網(wǎng)紅酸奶不僅難以消除這些塌房記憶，反而可能加重偏見，擊垮消費(fèi)者對于網(wǎng)紅酸奶的信任。
正如鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛曾提出過個公式：品牌=網(wǎng)紅+時間。
網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，就像以前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣。
雖然鐘薛高營銷招來質(zhì)疑，但這句話還是值得很多品牌琢磨。
說到底，網(wǎng)紅標(biāo)簽和高價都不是原罪。
但酸奶想要從網(wǎng)紅跨越到長紅，就必須做好兩個事情，一是立住產(chǎn)品價值，二是做時間的朋友。
