又一次刷屏，「華為影業(yè)」爆紅的背后是敘事之「道」

先來(lái)看這幾天被朋友圈刷屏的“廣告”

《月球，從未如此Mate》

又是對(duì)太空的的探索

又是極具傳播力的青島方言

又是黑色幽默風(fēng)格

華為幾乎坐實(shí)了

“一個(gè)不會(huì)拍片子的手機(jī)品牌不是一個(gè)好品牌”

法語(yǔ)里有一個(gè)詞，叫Les retrouvailles，意思是說(shuō)“分別后的重逢”。

如果你對(duì)幾年前華為發(fā)布的《一張來(lái)自太空的照片.jpg》《重返月球的Mate》還記憶猶新，那么《月球，從未如此Mate》則是一次延展，以及與它的“影迷”的重逢。

不過(guò)，這一次華為想要講述關(guān)于航天員小馬在月球上的新故事，以其在月球“出差”闖禍的一天而展開(kāi)，并在詼諧的情節(jié)中進(jìn)行品牌溝通。

也許形式上并沒(méi)有過(guò)多的設(shè)計(jì)，但在創(chuàng)意考量上卻很縝密。非要提煉出一套方法論的話，品妹認(rèn)為華為更像是打了一套品牌溝通的“截拳道”，將華為Mate 60系列的利益點(diǎn)錘進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)知里。

“截”：錨定“月球”系列

打通認(rèn)知經(jīng)脈

任何一次品牌的內(nèi)容溝通，都離不開(kāi)“敘事的三維模型”：人、事、物。只有三者的合一，才能帶來(lái)獨(dú)特的溝通效果。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，《月球，從未如此Mate》并未完全遵循這一框架下，而是在具體的操作上有所突破與創(chuàng)新：

 1  用人物的契合感強(qiáng)化內(nèi)容的幽默度

六年前，《一張來(lái)自太空的照片.jpg》里一個(gè)叫小馬的工程師，被派去太空出差，需要拍攝一張?jiān)虑虻耐暾掌？墒穷I(lǐng)導(dǎo)只給他配了一部普通手機(jī)，而他想要把月球拍進(jìn)取景框，唯一的辦法就是后退。

短片雖然一共才2分鐘，但光是圍繞著「后退」兩個(gè)字痛點(diǎn)，小馬就身體力行地為觀眾們上演了「搞砸領(lǐng)導(dǎo)交代的任務(wù)」的一百種方式。從那時(shí)起，小馬這個(gè)不靠譜、詼諧和幽默的“人設(shè)”就立了起來(lái)。

此后《重返月球的Mate》，小馬不出意外的還是出了各種意外。處處高能的情節(jié)不僅強(qiáng)化了黑色幽默感的人設(shè)，也讓許多網(wǎng)友對(duì)小馬的身份產(chǎn)生了好奇?；蛟S是洞察到了網(wǎng)友們的心理，在這一次《月球，從未如此Mate》中，拍完第一場(chǎng)AI隔空操作的戲份，片場(chǎng)內(nèi)小馬的身份得以被揭曉——影帝黃渤。

其實(shí)當(dāng)他摘下頭盔，露出真容時(shí)，品妹覺(jué)得既在情理之中，又在意料之外。畢竟黃渤曾憑借《瘋狂的石頭》等電影斬獲多個(gè)電影大獎(jiǎng)，他的幽默與詼諧不僅刻在了大眾的認(rèn)知里，更契合小馬本身所建立起來(lái)的人設(shè)。

同時(shí)他的從影經(jīng)歷、個(gè)人風(fēng)格以及出色的演繹，賦予了整支短片更鮮明的風(fēng)格化，可謂直接拉滿了黑色幽默感。因此華為選擇與黃渤“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”確實(shí)符合品牌敘事一貫的原則，尚屬情理之中。

不過(guò)，這種在前兩季埋下彩蛋，再到這一季打開(kāi)彩蛋的過(guò)程著實(shí)讓人驚喜——也許誰(shuí)也沒(méi)有想到一向以”嚴(yán)肅“”高端“形象示人的手機(jī)品牌也有如此“小心思”的一面。

 2  用時(shí)間敘事手段突出內(nèi)容的接續(xù)感

在大部分的品牌敘事中，敘事手段的運(yùn)用幾乎都集中在劇情刻畫(huà)上。然而華為并沒(méi)有完全這樣做，而是營(yíng)造出了一種接續(xù)感極強(qiáng)的敘事方式，用打造IP的思路去構(gòu)建一部系列化的品牌短片。

除了劇情保持一致性，《月球，從未如此Mate》這一次首發(fā)青島話方言版本，青島話的選擇適合為了契合作為青島人的黃渤。方言的運(yùn)用不止是增強(qiáng)了風(fēng)格上的連貫度，為全片植入了額外的笑點(diǎn)，更隱藏了另外一層彩蛋：

當(dāng)初《瘋狂的石頭》在重慶完成了主要的取景，片中黃渤操著的青島話讓人印象頗深，這也成為了他人物塑造的閃光點(diǎn)。所以或許“華為影業(yè)”在幾年前思考這個(gè)系列短片時(shí)似乎就已經(jīng)為這一次黃渤的出場(chǎng)埋下了伏筆。

無(wú)論是重慶話，還是青島話，為的就是讓大家在揭曉“小馬”的身份時(shí)，勾連起連續(xù)的回憶，并在其中找到情感共鳴，進(jìn)而對(duì)品牌建立起好感。這種策略，屬實(shí)獨(dú)具一格和。

 3  用月球場(chǎng)景烘托品牌的理念和主張

在敘事模型中，“物”既可以指具體的物品，也可以指非具象化的場(chǎng)景。

選擇宇宙之中的月球作為敘事場(chǎng)景，其作用不止是在于營(yíng)造電影級(jí)大片的震撼感，更在于用一種別具匠心的設(shè)計(jì)，突出品牌將科技與人文完美交融的理念，并強(qiáng)調(diào)行業(yè)引領(lǐng)的定位。

畢竟，能夠登上月球就已經(jīng)站在了技術(shù)的前沿。此外，這種敘事選擇還暗喻了華為Mate 60系列一直以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的黑科技屬性，強(qiáng)化了該系列對(duì)高品質(zhì)的追求，深化了其在用戶心目中的產(chǎn)品形象。

通過(guò)這三個(gè)維度的合一，華為用品牌敘事率先建立起了用戶認(rèn)知，同時(shí)也為接下來(lái)的產(chǎn)品溝通奠定了基礎(chǔ)。

拳：將功能點(diǎn)作為劇情落腳點(diǎn)

落入市場(chǎng)心智

策略明確，事情就好辦很多。但就這幾年的觀感來(lái)看，許多品牌容易陷入的誤區(qū)在于：內(nèi)容是有了，策略也清晰，但產(chǎn)品或者品牌被完全后置了，這就是所謂的“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

華為在這個(gè)層面上似乎提供了一種解題思路：發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)能夠以一種毫無(wú)違和感的方式嫁接到創(chuàng)意內(nèi)容之中，即：叫好也叫坐，讓消費(fèi)者能夠“無(wú)痛”吃下這波“安利”。

因此產(chǎn)品語(yǔ)言的轉(zhuǎn)譯成為了《月球，從未如此Mate》的另外一大亮點(diǎn)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，品牌空談技術(shù)語(yǔ)言往往是蒼白和難以理解的，唯有形象化的轉(zhuǎn)譯才能把產(chǎn)品溝通做得更鮮活。

在《月球，從未如此Mate》中，華為完成了三處轉(zhuǎn)譯：

小馬哥清潔艙體時(shí)

因繩索未系到飛船上懸浮在太空中

手機(jī)不斷飄遠(yuǎn)

這時(shí)天空中飄來(lái)一部華為Mate 60 Pro

告他AI隔空操控不必靠觸控也可操控

用華為Mate 60 Pro拍蚊子

結(jié)果卻狠狠地砸在了石頭上

但超可靠的玄武架構(gòu)讓屏幕依舊如初

還有因?yàn)榕菖萏谴灯茡踝☆^盔視線

小馬哥意外降落到坑里

忙打衛(wèi)星電話問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)位置實(shí)施救援

小馬的三次“闖禍”，均依靠華為Mate 60 Pro的功能才得以解決。這樣，產(chǎn)品語(yǔ)言的表達(dá)成為了劇情銜接之中不可或缺的一個(gè)要點(diǎn)，讓大眾既能沉浸在笑點(diǎn)中，也能在潛移默化中將產(chǎn)品的功能與自己的生活搭建起聯(lián)系。

例如隔空操縱，也許可以解放生活中的“觸碰麻煩”，在吃小龍蝦時(shí)，臟臟的手也能控制手機(jī)刷視頻。還有玄武架構(gòu)，即使在生活中從高處掉落手機(jī)也不用再那么心驚膽顫，以及衛(wèi)星通訊，讓野外探險(xiǎn)愛(ài)好者也能有更多保障。

通過(guò)劇情亮點(diǎn)繼而引出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品亮點(diǎn)，這種差異化的敘事方式，使“華為影業(yè)”逐漸形成了獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌溝通風(fēng)格，從而開(kāi)辟出了一條具有強(qiáng)識(shí)別性的賽道，落入到了市場(chǎng)心智中。

道：回歸品牌的產(chǎn)品訴求

不做無(wú)意義的傳播內(nèi)耗

不得不說(shuō)的一個(gè)現(xiàn)象：品牌的傳播已經(jīng)進(jìn)入到了極具內(nèi)卷的時(shí)代。從業(yè)者們?cè)谒伎既绾伟褎?chuàng)意做到極致的同時(shí)，卻忽視了：創(chuàng)意只是承載的介質(zhì)，但其本質(zhì)仍然是服務(wù)產(chǎn)品的溝通。

我們有必要重溫一下現(xiàn)代廣告業(yè)推動(dòng)者、奧格威老先生的一句創(chuàng)作格言：

廣告是信息的載體

不是娛樂(lè)活動(dòng)或某種藝術(shù)形式

我不想聽(tīng)到你說(shuō)我創(chuàng)作的某廣告「很有創(chuàng)意」

我希望廣告能吸引你購(gòu)買(mǎi)商品

據(jù)說(shuō)在華為內(nèi)部，也存在這樣一則類(lèi)似的創(chuàng)作鐵律：

任何創(chuàng)意

都不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意

必須要回到產(chǎn)品功能上去

所謂的“大道至簡(jiǎn)”，我想或許就在于：你可以用繁雜的招式和策略來(lái)獲得市場(chǎng)的注意力，但其目的仍然是“讓產(chǎn)品多說(shuō)話”。所以我們可以挖掘出的華為的一條方法論線索在于：

在微觀的傳播操作上，用系統(tǒng)、步步為營(yíng)的敘事策略進(jìn)行深度溝通，全面覆蓋消費(fèi)者的認(rèn)知。在中觀層面上，則奉行讓創(chuàng)意服務(wù)于產(chǎn)品的理念，最后在實(shí)踐中，不斷形成具有華為風(fēng)格的傳播策略。

不得不說(shuō)，《月球，從未如此Mate》在信息如此繁雜的環(huán)境下脫穎而出，“火爆”“流行”都只是表象，其本質(zhì)仍然在于品牌熟稔于心，且適合自己的方法。這是成功之道，更是長(zhǎng)紅之道。

都看到這里了，順便和大家分享一個(gè)好消息：

近期華為官方開(kāi)啟華為Mate 60系列秋日禮遇活動(dòng)，優(yōu)惠多多，且Mate 60系列常用常新，是入手最好時(shí)機(jī)。