咱們各行各業(yè)在營銷和廣告中經(jīng)常會夸贊消費(fèi)者的理性，強(qiáng)調(diào)他們的“聰明”和“智慧選擇”，尤其是薅羊毛大法、打假測評、真實(shí)種草等等，只要能相互“抱團(tuán)”攻破消費(fèi)陷阱就絕不會對品牌華而不實(shí)的溢價買單。然而，現(xiàn)實(shí)卻是一些自身非保健品牌卻宣稱具有“保健”的神效，像年初某白酒的壯陽功效、創(chuàng)維汽車語出驚人的“睡一年，百病全消”的神奇功效以及更久遠(yuǎn)的腦白金，還有將山楂制品宣傳具有“開胃消食”的功能、玉石手鐲抗疲勞延緩衰老等等。“保健”式營銷的興起反映了現(xiàn)代社會對健康的強(qiáng)烈需求和焦慮情緒。

不過，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，工作壓力、環(huán)境污染、生活方式的不健康等問題日益凸顯，人們的健康意識顯著提升。然而，伴隨而來的健康焦慮也逐漸加劇。越來越多的人擔(dān)心自己或家人的健康狀況，包括身體健康（如慢性病、肥胖）、心理健康（如焦慮、抑郁）等。

品牌正是抓住了這一普遍的健康焦慮，將“保健”與產(chǎn)品掛鉤，宣稱某些產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)，無論是緩解疲勞、改善睡眠、提升免疫力，甚至如“治亞健康”這樣的夸大宣傳。這類“保健”式營銷迎合了人們對健康的極大關(guān)注與焦慮，甚至利用這種焦慮刺激消費(fèi)。

廣告往往通過制造虛幻的“理想”來吸引消費(fèi)者，簡單說廣告就是“賣”理想。在某些情況下，這種“理想”甚至具有魔幻色彩，比如宣傳某種產(chǎn)品擁有夸大的“功效”。這些廣告不只是傳遞產(chǎn)品的功能或特性，而是通過夸張的表現(xiàn)方式，創(chuàng)造出不切實(shí)際的預(yù)期，企圖將產(chǎn)品與人們深層次的欲望（健康、幸福、家庭）關(guān)聯(lián)起來。

這類廣告與理想的錯位，正好利用了現(xiàn)代人追求更好生活的渴望，以及對日常壓力的逃避心理。例如，水當(dāng)然無法“生兒子”，但這種夸張的宣傳激起了人們對于家庭美滿的期盼；創(chuàng)維汽車自然不能“治亞健康”，但它借助了人們對健康、壓力管理的關(guān)注。廣告利用這種心理差距，使人們暫時忽略了現(xiàn)實(shí)與廣告之間的差距，專注于那些被描繪得過于美好的理想。

總的說來，廣告賣的是理想生活。廣告不僅僅是在展示產(chǎn)品，而是在通過產(chǎn)品傳遞一種理想化的生活方式或愿景。例如，香水廣告通常與優(yōu)雅、性感、神秘的形象聯(lián)系在一起；汽車和高端酒廣告則常與自由、成功、權(quán)力等象征性元素掛鉤；美容廣告往往與抗衰老、保健等結(jié)合。通過這些情感與生活方式的描繪，廣告商在消費(fèi)者的心中種下了一個理想的生活圖景，讓他們覺得擁有該產(chǎn)品就能接近這些理想。

這種情感營銷非常強(qiáng)大，因?yàn)樗|動了人們深層次的渴望：更好的自己、更幸福的家庭、更成功的職業(yè)生涯等。廣告通過展示一個理想化的情景，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)這些夢想。總之，無論是虛構(gòu)夢想還是夸大理想，只要有需求，就有廣告。

隨著消費(fèi)者意識的覺醒，人們越來越不愿意被廣告操縱，特別是在社交媒體時代，消費(fèi)者早已經(jīng)可以通過自媒體渠道發(fā)聲，表達(dá)對廣告的不滿和質(zhì)疑。一些過度包裝、虛假宣傳的廣告迅速被揭穿和批評，使得廣告的權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。消費(fèi)者越來越意識到廣告中的某些部分只不過是為了推動銷售的“玩笑”。

不過，盡管廣告常常被指責(zé)為夸大或虛假，但不可否認(rèn)的是，廣告仍然是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)信息的一種重要方式。即使廣告有夸大的成分，它也能幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的某些特性和品牌的理念。因此，受眾能夠甄別假大空的廣告，但并不意味著會完全忽視廣告的信息，而是在面對廣告時已經(jīng)具有了一定的理性和判斷力，不會盲目相信廣告所描繪的完美愿景。所以，廣告可以是一種市場游戲，但聰明的消費(fèi)者不會輕易被游戲規(guī)則所操控。

對于廣告行業(yè)來說，做廣告營銷一直是件神圣的事情。1917 年英國作家道格拉斯的原話“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”，這足以窺見廣告的大格局意義。因此，因此，廣告不僅僅是商業(yè)工具，它還是一種社會文化的鏡像，反映了時代的價值觀、信仰和理想。廣告通過塑造品牌形象、傳播理念，承載了社會的發(fā)展趨勢和集體愿望。無論是戰(zhàn)爭時期的愛國宣傳、經(jīng)濟(jì)繁榮時期的消費(fèi)主義興起，還是當(dāng)代環(huán)保、平等等全球性議題，廣告都在其中扮演了傳播者和推動者的角色。它不僅僅告訴我們市場上有什么商品，更深層次上，它展示了一個國家的文化脈絡(luò)、民眾的心理狀態(tài)，以及社會對未來的追求。

小結(jié)：在這個充滿夸張和情感操控的營銷世界中，理性與感性的較量時刻上演。對于廣告來說，它不僅承擔(dān)著推動銷售的使命，還肩負(fù)著傳播文化與社會價值觀的責(zé)任。而聰明的消費(fèi)者，也在廣告的夢幻泡影中，逐漸學(xué)會了保持清醒和理性。廣告或許像是一場玩笑，但如何對待這場游戲，決定權(quán)依然在消費(fèi)者自己手中。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網(wǎng)資訊

圖源：網(wǎng)絡(luò)

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