曾經，中產標配必須是Ralph Lauren棒球帽、Lululemon瑜伽褲、手腕上的Apple Watch，再配上一杯星巴克的冰美式，盡顯生活格調。而今，這份清單上又添新寵——HOKA的跑鞋。
HOKA到底什么來頭？能讓中產們如此上頭？
入侵「中產三件套」的HOKA跑鞋
HOKA 憑借其鮮明的色彩搭配與獨特的超大尺碼超厚中底設計，在跑鞋界中獨樹一幟，成為辨識度極高的品牌典范。
HOKA 的故事始于2009年，由法國人Jean-Luc Diard與Nicolas Mermoud攜手在阿爾卑斯山腳下的霞慕尼鎮創立。品牌的全名“HOKA ONE ONE”，源自新西蘭毛利語，其中“HOKA”象征著廣袤的大地，“ONE ONE”則寓意著“飛躍”，兩者結合，傳達出“在大地上飛躍”的壯麗愿景。HOKA的目標是專注于為阿爾卑斯山、比利牛斯山以及多洛米蒂山等地區的山地賽事打造專業跑鞋。
（HOKA的創始人 圖片來源網絡）
2009年，HOKA以山地車輪胎為靈感，推出 HOKA 第一款越野跑鞋 MAFATE 的原型鞋，同年的硬石 100 比賽上，Diana Finkel 穿著 HOKA 成為有史以來第一位在比賽中領先的女運動員，HOKA 隨即在跑圈中打響名號。
（圖片來源 網絡）
2013年，UGG母公司Deckers集團收購HOKA，如今，HOKA已經占據母公司半壁江山，較2018年首次獨立公布業績時的1.54億美元翻了10倍，與集團另一品牌UGG平分秋色。
千元“丑鞋”到當紅新款，HOKA為何被偏愛
在競爭激烈的跑鞋市場，外有耐克、阿迪這樣全球知名品牌，內有李寧、特步這樣閃耀的本土品牌，小眾品牌HOKA是如何脫穎而出，短短七年，便在中國市場成功破圈，不僅贏得了跑者們的青睞，更成為了中產們的時尚新寵兒？
戶外機能風回潮
時尚是個輪回，如今，Z世代的年輕群體正熱衷于一種將“戶外運動”與“城市生活”深度融合的時尚哲學。因此，“戶外機能風”正悄然興起，引領著一股前所未有的時尚浪潮。而HOKA從品牌誕生開始，不斷推出大底跑步鞋，外觀設計干凈利落，實用滿分，完全契合“戶外機能風”風格。在如今“Gorpcore”風格大熱之下，HOKA憑借其厚底鞋bondi 5，一躍成為人氣單品，成為無數潮流、戶外運動愛好者追捧的對象。
（圖片來源 網絡）
穿上運動鞋，脫離班味
在一線城市，經?？梢钥吹焦ぷ魅沾〩OKA進健身房的白領以及周末穿HOKA在咖啡廳里喝美式敲電腦的年輕人......HOKA的設計起源戶外，但如今的消費場景卻是都市，看起來消費者對于跑鞋的選擇并非只基于其卓越的戶外性能，而是被其蘊含的運動生活方式所吸引。在追求健康自律而往往受限于現實束縛的當下，跑鞋便成為了連接夢想與現實的橋梁，為都市白領們提供了一種“我在運動”的心理慰藉。同時，HOKA的奇葩外觀也與都市穿搭“格格不入”，而中產們需要的正是這種從城市中抽離出去的感覺。
贊助專業賽事和精英運動員
從越野跑巡回賽UTMB 世界系列賽到西部 100 越野賽，從Cameron Levins到Scott Fauble，HOKA 不斷贊助專業賽事和精英運動員，短短三年HOKA就成為了跑步愛好者的首選鞋類。除此之外，HOKA還通過打造馬拉松賽事 IP 、組建精英運動員團隊和跑步俱樂部等活動，持續為品牌背書，進一步放大品牌影響力。
明星同款，打開潮流時尚市場
2018 年，HOKA把與 Engineered Garments 聯名的Tor Ultra Low 作為生日禮物贈予明星余文樂，曝光后，HOKA成功吸引了不少時尚潮流人士。除了余文樂同款，在海外，侃爺、Kiko、西山徹等潮流大咖也紛紛上身，讓HOKA變得一鞋難求，紛紛斷貨。
（圖片來源小紅書@愉悅的小河馬）
2022年卡塔爾世界杯，摩根·費里曼一襲黑衣，腳上穿著一雙HOKA；馬斯克來華訪問時也穿著一雙黑色HOKA......在名人效應與明星同款的幫助下，HOKA徹底打開了潮流時尚市場，開始在潮流圈里有了一席之地。
社交屬性拉滿，HOKA City之王
如今在一線城市，許多白領穿著HOKA，他們一邊喝著冰美式，一邊談論最新的消費趨勢，從某種角度來說，HOKA就是當下最流行的社交貨幣。那些真正熱愛運動的朋友，每周也能報名參加品牌活動，每次不僅能一通暴汗，還有人幫你拍照。在社交媒體上，HOKA啟動了名為「Humans of HOKA」的故事分享項目，激勵人們分享個人的跑步經歷與心得。這些舉措不僅加深了社群成員間的情感聯系，還極大地強化了品牌的社群屬性和影響力，進一步推動了品牌知名度的廣泛傳播。
（圖片來源 微博@HOKA）
跑鞋，已經從單純的功能性裝備，蛻變為一種深刻的精神表達與生活態度。在消費日益趨于理性的時代，盡管日常開支可能有所縮減，但專業的運動裝備，尤其是跑鞋，成為了中產階級堅守的一片凈土，是他們不愿妥協的生活品質象征。
從HOKA爆火趨勢，看小眾品牌該如何破圈
在競爭白熱化的市場浪潮中，初露鋒芒的新品牌與小眾品牌面臨著前所未有的挑戰與機遇。它們如何在巨頭林立的格局中破繭而出，實現品牌的華麗轉身，是業界共同關注的焦點。
HOKA作為近年來迅速崛起的典范，其走紅蘊含著這兩方面的趨勢：
一方面，運動市場的細分化成為整體趨勢，功能性越來越細化。
隨著運動市場精細化分割加劇，在功能鞋領域，跑步愛好者們開始根據越野、路跑、徒步等不同場景，精細挑選適合的產品，因此，運動品牌必須在性能或休閑領域中構建某一足夠強大的優勢，才能在當前激烈的市場中脫穎而出。如今消費者偏好日益明確，追求創新與功能性，如HOKA等品牌因硬核功能受中產青睞，類似于他們對大G、始祖鳥等專業裝備的熱愛。
（圖片來源 微博@HOKA）
另一方面，運動品牌的價值被提升到新的高度。
奢侈品市場低迷，運動品牌興起，反映中產消費者從炫耀轉向理性。經濟不確定下，他們追求實際品質與獨特體驗，運動品牌通過社群活動提供真實愉悅感，與奢侈品領域的冷漠態度形成鮮明對比，從而贏得青睞。同時，傳統性能品牌精英形象失寵，中產們開始偏好開放包容的品牌。自創立之初，HOKA便專注于解決跑步愛好者的實際問題，這種以人為本的初心正是其贏得市場認可的關鍵。
（圖片來源 微博@HOKA）
小眾品牌想要出圈，能從HOKA身上學到什么呢？
第一、從專業到流量的營銷模式。
和大多數品牌從最初就選擇明星作為代言人不同，HOKA最初簽約的都是鐵人三項、越野和跑馬的專業選手，并在各大國際越野賽、馬拉松中不斷贊助運動員，這樣的舉措讓HOKA迅速成為路跑愛好者們認可的存在。隨后，HOKA跨界聯名潮流品牌，在潮流圈里迅速走紅。
在獲得了“專業圈層認同”與“品牌聯動效應”后，HOKA開始發展“明星代言效應”。
2023年HOKA官宣演員李現為首位品牌代言人，加速提升品牌知名度。HOKA以專業跑鞋立足，持續精進產品，先獲專業認可，再聯袂大牌，終借明星效應，其品牌營銷策略展現了清晰有序的發展路徑，為新興品牌進入市場提供了有價值的參考策略。
第二、挖掘用戶需求，找到行業痛點。
HOKA聯合創始人洞察到，在Nike引領的“裸感跑鞋”潮流中，多數跑鞋追求極致輕量化與薄底以提升速度，卻忽視了長距離與越野跑者的支撐與安全需求。
2009年，受山地車輪胎啟發，HOKA首款越野跑鞋MAFATE，與傳統輕薄鞋底不同，HOKA的鞋底厚實，能夠有效減震、減少長距離比賽的疲勞感。HOKA的成功表明，聚焦跑者真實需求，新品牌也能在巨頭林立的市場中脫穎而出，其厚底設計帶來舒適與安全，以人為本的研發理念奠定了品牌長期盈利的基礎。
（圖片來源 微博@HOKA）
第三、從越野到生活，引領運動時尚新風尚
可以發現，這幾年HOKA的活動愈發好玩、都市，如夏季舉辦的“在你身邊bar”聯動城市熱門商圈活動，瞄準 citywalk 、飲酒等年輕人的生活方式，在小紅書進行的「精神微醺」飲酒穿搭活動也得到很多好評，此外，還有在熱門城舉辦“FLYLAB”系列活動、年度“飛跑嘉年華”等。
HOKA深度融入都市生活，創造社媒熱梗話題，讓品牌的熱度不斷攀升，HOKA的熱潮不僅說明高端運動鞋需求激增，還展現出品牌個性與真實場景才是品牌制勝的關鍵。
第四、品牌本地化，定制中國跑者專屬
在產品策略上，HOKA 展現出對中國市場的深刻洞察與尊重，不僅通過大數據分析精準把握中國跑者的腳型特點及運動習慣，同時積極融入中國傳統文化元素，如CLIFTON 8「乘云」系列就以中國古典詩句為靈感，而SPEEDGOAT 4 「羚云」則巧妙借鑒《孫子兵法》中的“風火山林”哲學，這些設計不僅豐富了產品的文化內涵，也讓HOKA在中國市場上獨樹一幟，深受跑者喜愛。
（圖片來源 微博@HOKA）
在競爭激烈的市場洪流中，小眾品牌若是想破繭成蝶，還需獨具慧眼洞悉趨勢，找到最適合自己品牌打法的營銷模式，并深度挖掘用戶需求找到痛點，最后再借勢數字化工具與社交媒體的力量，并因地制宜的品牌本地化。
HOKA的迅速走紅，正是精準把握了市場需求與消費者心理變化的典范，其成功背后蘊含著創新引領、文化融合與個性化體驗等時代趨勢，為后來者提供了寶貴的啟示與借鑒。
