作者 | 馬遙
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提起麥當(dāng)勞的對(duì)家，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者大多可能都會(huì)想到肯德基。除了炸雞漢堡、薯?xiàng)l可樂(lè)，連肯德基“v我50”的“瘋四文學(xué)”也有了“麥門(mén)”對(duì)標(biāo)。
殊不知在國(guó)外，麥當(dāng)勞和漢堡王早已經(jīng)相愛(ài)相殺多年，而戶外廣告則成為了兩者的主要戰(zhàn)場(chǎng)，合力奉獻(xiàn)出一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)六十年的營(yíng)銷盛宴。漢堡王先是放火“燒”了麥當(dāng)勞的廣告牌，又“強(qiáng)吻”了麥當(dāng)勞的小丑形象，而麥當(dāng)勞的回?fù)粢彩呛敛贿d色，兩大快餐巨頭在廣告牌上的較量總是充滿了火藥味。
麥當(dāng)勞曾在法國(guó)的一條高速公路上設(shè)立廣告牌，上面寫(xiě)著“再走5公里，你就能吃到麥當(dāng)勞。而最近一家漢堡王要在258公里外”，暗示麥當(dāng)勞無(wú)處不在的便利性。
而在漢堡王的反擊廣告中，一對(duì)夫妻按照指示牌開(kāi)車到麥當(dāng)勞,只買(mǎi)了大杯咖啡提提神，然后繼續(xù)奔向 253 公里外的漢堡王，并感謝無(wú)處不在的麥當(dāng)勞續(xù)航，他們才能吃到美味的漢堡王，“麥當(dāng)勞無(wú)處不在，但漢堡王則更加特別和值得尋找”，其幽默和創(chuàng)意讓人印象深刻。
漢堡王還曾利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，讓用戶通過(guò)漢堡王的手機(jī)APP掃描路上看到的麥當(dāng)勞廣告。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞廣告瞬間被熊熊大火包圍并燒掉了，燒完之后露出了漢堡王“明火烘烤”的廣告，并且會(huì)跳出一張兌換券，可以去漢堡王門(mén)店免費(fèi)兌換一個(gè)皇堡。這個(gè)大膽到甚至涉嫌攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告卻引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，一時(shí)之間在社交媒體上大家都在發(fā)布自己如何“焚燒”麥當(dāng)勞廣告的視頻，而漢堡王的APP下載量則增加了5.6%。
在這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)中，漢堡王似乎更愿意采取直接挑釁的策略，而麥當(dāng)勞則更多地采取守勢(shì)，通過(guò)幽默和創(chuàng)意來(lái)回應(yīng)。但是突然有一天，漢堡王突然向麥當(dāng)勞“求和”了，在《紐約時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》上（麥當(dāng)勞總部所在地的報(bào)紙）各發(fā)了一封信， “情真意切”地向麥當(dāng)勞表達(dá)了自己的邀請(qǐng)。
漢堡王提議在 9 月 21 日國(guó)際和平日這天休戰(zhàn)，合伙開(kāi)一家快閃店，賣兩家的招牌漢堡混搭“麥皇堡（McWhopper）”，賺的錢(qián)全都捐給公益組織。
結(jié)果麥當(dāng)勞總裁終于出現(xiàn)在 Facebook，委婉表達(dá)了自己的拒絕，并順勢(shì)詢問(wèn)漢堡王要不要加入麥當(dāng)勞的全球和平行動(dòng)？
總的來(lái)說(shuō)，漢堡王和麥當(dāng)勞的戶外廣告之戰(zhàn)不僅是一場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)創(chuàng)意和幽默的較量。兩大品牌通過(guò)這種方式吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的眼球，也為自己的品牌增添了更多的話題和關(guān)注度，這場(chǎng)戶外廣告之戰(zhàn)已經(jīng)貢獻(xiàn)出了戶外廣告營(yíng)銷史上的無(wú)數(shù)個(gè)經(jīng)典案例。
