成都包郵星友小黃說，成都有個何大，文案了得。

何大名何濤，長這樣。

何老師十分爽快地發來了他寫的一個平墅的分享，和他成捆的出品小札。

捧讀之后，感覺地產文案的兩要素特別突出，一是推廣時的時效性，一是推廣地的地域性。

先言此，是為防止文案們看過后，有不過如此的感覺。

因為不少文案不是做地產的，就是在做的，也不一定有扎進去那么深的歷練。

和甲方的營銷經理至營銷總，為概念拉鋸，雖然都是在討喜目標市場，但到底哪句廣告語吐出去才芬芳四溢，很是折磨。

所以我們文案要知道，所謂的好，不全是靜態的孤本，而往往是動態的平衡。

體會到這一層的，才能夠從容地上案場開槍。

但是呢，地產文案現在是越來越小眾，角落里還一派喊打喊殺。雖然單還有得接，地塊也在動，但在其間求道的文案，越來越為了硬銷而獨孤求敗了。

接著，給何老師拋過去了七八個問題。

想讓初春的文案有個抓手，晚秋的文案有點共鳴。

最后，關注本號并回復「何大」者，并贈他的平墅樓書和出品集。

我的發問如下：

 1 ，看你的作品里，有一篇「平墅」的特別單列，為什么呢？平墅的案子，應該到處都見，是它有文字上的不同亮點呢，還是它在案場營銷上發揮了不一樣的助力？

 2 ，溝通時，你專門提到了蘭州萬科項目的暖市推廣語，可能在一些新文案這里，這樣子說話，好像也并無多大的奇巧，還有點跟某酒品牌的推廣口號，有點撞衫，對這個，你有什么來龍去脈上的解說嗎？時至今日，我們到底該如何看待房地產廣告語的有無？還有如何檢測它的送達力？

 3 ，不少文案現在感覺，地產廣告文案作為職業，很是沒落了一樣，弄得很多初入者都想跳轉，這是因為什么呢？是大勢被扭曲造成的推廣單青黃不接嗎？還是各個項目一入市，就要強銷速銷導致文案寫的上氣不接下氣？還是各種媒體賽事上，幾乎難看到地產出品的身影，讓文案們沒點動力刺激而不愿踏足？成都這個閑城，在這方面和其他地方同或不同呢？

 4 ，看到你寫的一句「原來的人，更好的城」，作舊改項目的主打語，除了這個八字濃縮了城人的指向性外，在在地性的形象觸達上，還有沒有一些更具體的考量，包括事件？而且，做地產廣告久了，文案也會有很多的遺憾，比如這種不可多得的金句，冥思苦想地得來后，自己會深入感沛到它的微言大義，可是，每每在甲方那里，重視度又沒那么高，即便點了睛，也是曇花一現，你會如何理解甲方的立場？說情懷總是不及說內核嗎？案場的最后一百米，到底有多少文案的貢獻？

 5 ，對于小視頻文案，你都有些什么心得？尤其是當下的小視頻當道，甲方把起關來，會不會也像平面一樣，讓你左右為難？因為只要甲方一插手，小視頻3秒后便不好看，你覺得文案如何把握這個度好？既要又要還要，又要網感，更要一炮而紅，你有沒有更好的破招？另外，你會參考畫面的選擇嗎？包括每句文案應該落在哪幀畫面上，甚至配音的旁白在哪里起哪里落？

 6 ，不少時候，文案會更喜歡拿捏地產外的文字，這既是一種出世，也是一種把玩吧。尤其是日常消費品或消費場景，更易代入自己而共鳴。不似地產每每像高射炮打蚊子，自己都難感覺它的費效比。而廣告文案的副業呢，便游刃有余多了。特別是自家造場，怎么寫，怎么配，切分多少，完全是予取予求。自己是制作者，自己又是消費客，很容易推己及人。看過你那一堆的茶器器物，都會各有評彈。你當時寫，為什么沒給它們，都單列一個廣告語呢？或者，在畫面的某個位置上出現，讓它們都有靈魂一問，而讓人不自覺卻步呢？

 7 ，還有，現在我們每每問及某地產廣告公司，人都會盤桓半天，說不知道啊，沒看見他們的東西，熄了吧？或者說，不少文案之所以不入地產愛河，也是因為在面上，看不到文案的心血在哪里，但在每家廣告公司的內里呢，又呈飽餓不均狀，你覺得這該如何解讀好？按說地產大市，還沒到底啊，怎么還有一個個新盤老盤在暗涌呢？是不是市場形成了這樣的壁壘，一面你看不見它的推廣物，一面其需求量又讓文案日以繼夜？它們到底是投放在哪里給誰看到呢？這個套餐式的作業，你說無效吧，可家家開發商都還在邊廂精益求精，都不舍棄這塊。所以，在外面的文案以為沒活干了，在里面的文案卻干到吐。工作量大得嚇人，出質量的卻乏善可陳。這種現象，你認為到底是誰之過呢？是因為家家都要這筆食之無味的雞肋呢，還是甲方本就有預算，給誰不是給呢？

 8 ，介紹一下零上四度和你的機緣巧合吧。

何老師在候機室反饋：

 1 ，看你的作品里，有一篇「平墅」的特別單列，為什么呢？平墅的案子，應該到處都見，是它有文字上的不同亮點呢，還是它在案場營銷上發揮了不一樣的助力？

平墅是很長一段時間內，這個行業對大平層命名時的高頻詞匯。高頻就意味著流俗。你用我用大家用。成都的廣告環境，一直以來大都以油爆和套路式的文案表達為主。當時成都萬科的營銷總因為是建筑設計出生，所以在前期給我們講了很多設計的初衷，業主的真實需求，不同的家庭成員對每個空間該如何使用。所以在它的內文解讀上有個立意就是從客戶真正的需求和感受出發。并不是地產一慣的套路性文字。比如步入式衣帽間，第三空間，廚房，套房的解讀都是從人的角度考慮。被家迎接的儀式感；基于“她”視角的女主人的獨立空間；即便是下廚房，也是從容與愛的表達。整體還是試圖在當時千篇一律的套路中跳出來。

 2 ，溝通時，你專門提到了蘭州萬科項目的暖市推廣語，可能在一些新文案這里，這樣子說話，好像也并無多大的奇巧，還有點跟某酒品牌的推廣口號，有點撞衫，對這個，你有什么來龍去脈上的解說嗎？時至今日，我們到底該如何看待房地產廣告語的有無？還有如何檢測它的送達力？

蘭州萬科品牌入市的廣告語＂和你一樣，把黃河灌進胸膛”。當時的觀察是，從地理特征上來講，蘭州就是南北夾山而立，黃河從東西向橫穿而過的一座城市。而蘭州的城市地位，房地產市場，包括人均收入等維度，都不是一個令蘭州本地人值得驕傲的點。所以我當時的定調就是通過萬科的口吻去喚醒蘭州人對這片土地的驕傲感。當時甲方的營銷總不是蘭州本地人，但是作為蘭州本地人的主策團隊都非常認同和力挺這句話，可能還是達到了之前預設的觸點。

今天的房地產品牌還處在一個大洗牌的周期中，毀滅，掙扎和企穩共存。我覺得生存下來的房地產公司，品牌廣告語背后的內核是一直存在的，區別在于有沒有被提煉出來，或者什么階段市場需要它出現。從今天來看，蘭州萬科品牌廣告語的送達力從購房者，業界甚至是政府部門幾個維度的反饋都是很好的。從萬科平臺來說各區域都作為案例有互通和交流。我司也因為這個案例接了萬科其他區域很多項目。

 3 ，不少文案現在感覺，地產廣告文案作為職業，很是沒落了一樣，弄得很多初入者都想跳轉，這是因為什么呢？是大勢被扭曲造成的推廣單青黃不接嗎？還是各個項目一入市，就要強銷速銷導致文案寫的上氣不接下氣？還是各種媒體賽事上，幾乎難看到地產出品的身影，讓文案們沒點動力刺激而不愿踏足？成都這個閑城，在這方面和其他地方同或不同呢？

地產行業的整體沒落是現實情況。甚至大多數地產廣告文案都不曾體會到曾經的高光時刻，那只屬于業界頂尖高手。15、6年之后入行的文案，因為行業高周轉的問題，既沒有以前的創作環境，或者承接老一輩地產文案的方法論；也沒有在互聯網傳播趨勢下走出一條路。導致他們既沒有信念感的支撐，又在行業萎縮取費嚴重下滑的局面下吃不到行業紅利。就拿成都來說，后來大部分公司都無心培訓，老一輩苦撐局面，至于媒體賽事，和上海深圳的環境相比還是有信息差或者意識差。很多文案要么轉行，要么兜兜轉轉又回地產，因為成都所謂的品牌，新媒體環境也一言難盡，從我們招人的交流互通中也有明顯感覺到。

 4 ，看到你寫的一句「原來的人，更好的城」，作舊改項目的主打語，除了這個八字濃縮了城人的指向性外，在在地性的形象觸達上，還有沒有一些更具體的考量，包括事件？而且，做地產廣告久了，文案也會有很多的遺憾，比如這種不可多得的金句，冥思苦想地得來后，自己會深入感沛到它的微言大義，可是，每每在甲方那里，重視度又沒那么高，即便點了睛，也是曇花一現，你會如何理解甲方的立場？說情懷總是不及說內核嗎？案場的最后一百米，到底有多少文案的貢獻？

山河道這個項目是有歷史背景的，就是當年新中國成立之后，舉全國之力發展輕工業，鄭州棉紡廠是一個典型代表。所以兩三代人沉淀下來，情感上是離不開的，但日常的吐槽就是內心的渴望。所以原來的城就包括了情感上鏈接的一切，老朋友，老地標，老鄰居，一棵樹，一個路牌，一家餐館；而更好的城便指向渴望中城市煥新的部分。更好的城市界面，更漂亮的街道，更美好的生活。這個項目的幸運之處是甲方領導還是比較注重廣告對項目形象的整體構建，核心廣告語定得很干脆，然后圍繞路牌，廠房，樹木等記憶符號完成在地性的形象落地，之后又通過和大河報合作，以“尋找山河守護人”的落地的動作去深入到“原來的人”概念下具體鮮活的小老板們的視角，他們是如何選擇這片土地。情懷有時是內核的催化劑，但不是所有項目都合適。好在山河道有這樣的機會。甲方也有這個空間，讓我們做好了這些鋪陳。

 5 ，對于小視頻文案，你都有些什么心得？尤其是當下的小視頻當道，甲方把起關來，會不會也像平面一樣，讓你左右為難？因為只要甲方一插手，小視頻3秒后便不好看，你覺得文案如何把握這個度好？既要又要還要，又要網感，更要一炮而紅，你有沒有更好的破招？另外，你會參考畫面的選擇嗎？包括每句文案應該落在哪幀畫面上，甚至配音的旁白在哪里起哪里落？

首先小視頻文案還是要基于策略。拿湖與白來說，前面幾組小視頻的文案其實都是人類對陽光、空氣、水的共識。然后是人面對湖時的內心狀態的轉變；最后聚焦到目標客群的具體狀態。這個案子甲方給了我們很大的自由度，大調子定了之后，后面的文案幾乎沒有改動。在線上和案場都作為項目的形象片循環播放。現在小視頻確實已經常態化了，很多項目起勢一般是渲染一個金屬質感的LOGO冉冉升起；要么是純溝通性畫面配文字的。甲方的需求其實普遍不高，一是功能說明性，二是要快。如果要創作又快又好又抓眼球的小視頻，視覺效果和沖突感都并重吧，而且小視頻的創作上我認為文案、視覺、音效從來都是一個整體，它們要表達的東西都是一致的，我個人習慣是在文案構思的過程中就想清楚畫面，轉場形式和根據節奏的音效。但在實際的執行流程中會受制于素材的局限打一些折扣。畢竟地產上實拍的機會比較少。目前為止成都地產市面上個人覺得沒有太驚艷的視頻作品。

 6 ，不少時候，文案會更喜歡拿捏地產外的文字，這既是一種出世，也是一種把玩吧。尤其是日常消費品或消費場景，更易代入自己而共鳴。不似地產每每像高射炮打蚊子，自己都難感覺它的費效比。而廣告文案的副業呢，便游刃有余多了。特別是自家造場，怎么寫，怎么配，切分多少，完全是予取予求。自己是制作者，自己又是消費客，很容易推己及人。看過你那一堆的茶器器物，都會各有評彈。你當時寫，為什么沒給它們，都單列一個廣告語呢？或者，在畫面的某個位置上出現，讓它們都有靈魂一問，而讓人不自覺卻步呢？

確實，如果還有表達欲的文案，不會局限在地產廣告里。往常的文字當時更多的是體現在策展的推文里，可能就沒有具體每款產品單獨的包裝和平面表現，而是服務于一整個展場主題。現在回顧來看的確應該展開，就像一部精彩的電影，既要做到立意明確，故事節奏好，也要做到各種人物的形象立體鮮活。往常的遺憾就是沒有持續和展開表達。

 7 ，還有，現在我們每每問及某地產廣告公司，人都會盤桓半天，說不知道啊，沒看見他們的東西，熄了吧？或者說，不少文案之所以不入地產愛河，也是因為在面上，看不到文案的心血在哪里，但在每家廣告公司的內里呢，又呈飽餓不均狀，你覺得這該如何解讀好？按說地產大市，還沒到底啊，怎么還有一個個新盤老盤在暗涌呢？是不是市場形成了這樣的壁壘，一面你看不見它的推廣物，一面其需求量又讓文案日以繼夜？它們到底是投放在哪里給誰看到呢？這個套餐式的作業，你說無效吧，可家家開發商都還在邊廂精益求精，都不舍棄這塊。所以，在外面的文案以為沒活干了，在里面的文案卻干到吐。工作量大得嚇人，出質量的卻乏善可陳。這種現象，你認為到底是誰之過呢？是因為家家都要這筆食之無味的雞肋呢，還是甲方本就有預算，給誰不是給呢？

“看不見文案的心血在哪里。”的確是靈魂之問。我的個人觀點是大多數文案并無信念感。或者囿于套路，認知上過早閉環，也沒了持續學習的動力。現在絕大多數項目做的事情都是戶型說明書，邀功微信稿。策略若隱若現，沒有很強的內核抓取能力，按套路三板斧砍完。所以所謂的精益求精大都是“屎上雕花”，甲乙執行團隊都在按之前高周轉的慣性辦事。甲方的預算也降到極限了，保的都是物料設計基本面，這個費用讓還有些想法的老家伙們（主要是老板）欲說還休，欲走還留，尤如困獸，關鍵還收不到款。

 18，介紹一下零上四度和你的機緣巧合吧。

我入行晚，三十歲開始做廣告。之前在服裝連鎖店，手機賣場，家具城，古玩市場，甚至咖啡機公司都做過策劃。積累了很多“江湖經驗”，也把槽跳夠了。所以加入零上從助理文案開始做到今天的公司負責人。我在地產廣告公司是從末離開過零上四度。這是我18年來呆過的唯一一家廣告公司。

仔細想想，文案應該也是我的終身事業。

~

小黃末了又補白了幾句:

里面有很多作品 其實我都很熟悉。

我記得的幾句：

「和你一樣 把黃河灌進胸膛」

「我們終將成熟 但理想永遠年輕」

「原來的人 更好的城」

「堂前世界皆尋常」

曾經有個插曲：

我們和他們都服務萬科 有一次做萬科 甲方把我們都關在小屋子里 說廣告語不能定不能散會 說何大寫廣告語就是酒一喝感覺就來了 張口 堂前世界皆尋常 我們終將老去 但理想永遠年輕

而且我和何大至今只見過一次 還是在比稿現場。

提了萬科 然后一起吃了個飯。

雖然都在成都 但是成都也很大。