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學不會拼多多,電商拼什么?

來源:作者:ADMIN 日期:2024-09-10 15:43:09 瀏覽:130


橫亙電商版圖十余年的“支付墻”,又被推倒一大片。


近日,淘寶發布公告稱,將于本月12日后逐步向所有淘寶和天貓商家開通微信支付。目前,已經有不少商家收到開通邀請。


淘寶宣布接入微信支付后,其余電商平臺的支付渠道也受到不少關注。有消費者感嘆,“拼多多甚至還能QQ支付。”



開辟新的支付渠道,是電商行業大博弈的最新玩法。這一輪博弈肇始于2023年初,隨著電商行業競爭趨于白熱化,各大平臺新招迭出;如何變得更像拼多多、實現拼多多式的高速增長,成為主要玩家或明或暗的“主線任務”。


但多輪博弈后,電商平臺的增長難題依然存在,模式探路仍未行至終點。推倒“支付墻”只是表象,各大平臺正在嘗試的新解法是,站位消費者,將用戶體驗放在首位。


過去幾個月,主要電商平臺均多次提及用戶體驗,將其視為重中之重。


在上季度財報電話會議上,阿里高管提出,淘天當前的優先級是提升用戶購買體驗,推動購買頻次和GMV的提升;京東集團CEO許冉表示,接下來京東將繼續聚焦用戶體驗、價格競爭力和平臺生態;拼多多方面同樣表示,公司將繼續加碼生態建設、扶持新質商家,為消費者帶來更多優價好物。抖音電商則在一場內部會議上稱,改善消費者體驗是電商平臺的基本功,更是抖音電商長期努力的方向。


經歷一年多的零和博弈后,各大電商平臺還是走回了以消費者為核心的大道。在此過程中,電商行業正在孕育新一輪模式創新,并有了徹底跳出內卷的可能。



電商行業集體學習拼多多的浪潮中,淘寶捐棄前嫌,將微信支付引入自家腹地,以期觸達更多長尾消費者,其實也與拼多多“兼容”多種支付工具不謀而合。


今年第二季度,拼多多營收同比增長86%,歸母凈利潤同比增長144%。作為對比,淘天營收同比下滑1%,經調整EBITA(息稅攤銷前利潤)同比下滑1%;京東營收同比增長1.2%,歸母凈利潤同比增長69%。


盡管互為對手,但拼多多連續多個季度大幅跑贏電商大盤的強勢表現,仍然促使淘天、京東等將其作為研究和效仿的對象。在行業整體放緩的情況下,怎樣跑出拼多多那樣的高增速,是各大電商平臺制定戰略戰術的關鍵目標之一。


淘系、京東們此前給出的解法簡單直接:拼多多做什么,自己也要照樣學樣。


拼多多最醒目的長板是實惠,各大電商的學習焦點也是價格。此前,“百億補貼”已成為各平臺標配;淘天、京東、抖音電商等紛紛發力白牌、產業帶商家等,也是試圖在自家生態內再造“小拼多多”。


進入2024年,電商價格戰趨于白熱化。除了推動平臺商家向低價靠攏外,平臺自身也拿出真金白銀進行補貼,試圖搶占“便宜”的用戶心智。


但在比拼價格的過程中,實惠逐漸走向“絕對低價”的極端,許多商家不堪重負。與之配套的“僅退款”,原本是簡化售后流程、提升消費者體驗的創舉,卻被一些人用于惡意“薅羊毛”,背離了這一功能的真正目的。


另一方面,電商平臺的低價組合拳并未帶來理想效果。


從財報來看,上季度淘天、京東的營收增長并不理想。另據多家媒體報道,抖音電商年初將價格力列為第一優先級,GMV同比增速卻從1、2月的60%跌至3月的40%以下,第二季度進一步跌至30%以內,下滑速度之快超出預期。


過去一段時間,淘天、抖音電商等紛紛轉換經營指標權重,不再以低價為唯一的指揮棒。


據36氪報道,今年初,淘天集團CEO吳泳銘已經在內部要求以GMV為第一目標;淘寶今年的考核重點轉變為GMV和AAC(平均消費金額),不再追求低價帶來的高DAC(訂單量)。


另據《晚點LatePost》報道,7月下旬,抖音電商調整經營目標優先級,不再把“價格力”放在首位,下半年將重點追求GMV增長。


受限于經營模式的差異,淘天們很難在所有類目上與拼多多價格打平;平臺和商家一番操作,常常還是比拼多多貴了幾塊錢。在全網比價十分方便的情況下,消費者不易感知平臺的讓利力度,也就談不上從拼多多遷徙而來,為平臺貢獻用戶和訂單增量。


盡管京東在第二季度業績會上重申低價策略,但隨著淘天、抖音電商淡出戰局,一度風起云涌的電商價格戰草草收場,而這場耗費巨大的戰事并沒有真正的勝利者。


價格戰不了了之的深層原因是,各大電商平臺模仿拼多多,往往導致忽視乃至背離自身優勢,并讓商家和消費者無所適從。



以淘天為例,它擁有龐大而繁榮的供給側生態,但2023年初淘天提出價格力戰略時,集團內部就有不少反對聲音,認為這樣會導致淘天失去原有的優勢。“用戶肯定是圖便宜,這是無疑是很穩定的需求,但追求絕對的低價是沒有辦法和拼多多比的,無非是給商家增加壓力。”一位淘寶員工稱。


在用戶側,淘天低價戰略的效果也存在爭議。淘天此前借助天貓和雙11吸引了大量品牌入駐,并通過88VIP會員體系鎖定了大批高價值用戶。這些用戶普遍青睞高性價比的品牌商品,倘若忽然刷到大量白牌或工廠貨,其體驗存在明顯的割裂感。


與之類似,抖音電商以直播帶貨為核心,強在流量豐沛、“種草拔草”融為一體,但中間環節明顯多于貨架電商,切分利潤蛋糕的主體更多。如果強求絕對低價,商家、主播、MCN等相關方的利益空間將被持續壓縮,直至無以為繼;直播帶貨框架下的“價格力”,并不具備與其他電商模式對抗的稟賦。



一番不算成功的試水后,電商扎堆“拼低價”成為歷史。淘天們“復刻”拼多多,形似而神非,長期增長難題依然橫亙在整個行業面前。


電商行業增長放緩,有不少顯而易見的原因:新用戶紅利逐漸枯竭、拉新成本水漲船高;消費者對價格更加敏感,購物比以往更加審慎等。這也是所有電商平臺都需要應對的挑戰。


放眼更長的周期,阻礙全行業高速增長的真正難題是,電商模式創新紅利正在消失。


電商是中國互聯網發展歷史最悠久的板塊之一,所經歷的模式創新也最多。從C2C、B2C到C2M、拼購模式,從貨架電商到直播帶貨,從社區團購到即時零售,大大小小的新玩法層出不窮,驅動整個行業不斷向上突破,并逐漸構成了如今的面貌。


過去二十余年,淘寶、京東、拼多多、抖音電商等先后崛起,均把握了模式創新的紅利。


淘寶及其衍生天貓抓住了實體商業線上化的第一波浪潮,京東“得品牌者得天下”,拼多多填補了社交電商和下沉市場的巨大空白,并革新了供給聚合和需求匹配的模式;抖音則給電商插上了直播的翅膀。


但電商行業模式創新具有典型的周期性:先行企業開辟商業模式,得到市場檢驗后,迅速成為全行業效仿的范本。后來者試圖全面“復刻”龍頭企業,最終導致主要玩家面目相近,行業進入零和博弈的洗牌期,直至新模式萌生,新王者站上C位,并進入下一波循環。


這種內在的周期性,注定會讓電商行業的戰略戰術走向雷同。如今,國內電商行業正處于上一輪模式創新的末尾,平臺之間的差異越來越小。


在供給側,各大電商平臺無論從哪里起步,如今均已實現對主要品類的全面覆蓋,既涵蓋品牌商品,也對白牌兼容并包。


在需求側,電商平臺早已走過了面向某一特定人群的階段,而是希望將盡可能多用戶攬入懷中。淘寶一改往日做法、接入微信支付,本質上也是在窺伺那些只使用微信付錢的長尾消費者。



如何更高效地匹配供需,原本是電商模式創新的核心場景,如今不同平臺的多樣性也在逐漸抹平。


抖音依靠直播帶貨躋身電商巨頭之一,近兩年卻在直播電商增速放緩的情況下,大力發展貨架電商,力圖將占比提升至50%。今年3月,抖音還推出了抖音商城APP;《晚點LatePost》報道稱,這款軟件今年的DAU目標為超680萬人。


更多電商平臺則在快速補齊內容短板。京東將囊括直播、短視頻和圖文的“內容生態”列為全年三大必贏之戰之一;拼多多除了發展直播帶貨,還嘗試以短劇完善站內內容生態。



可以說,在全行業玩法透明、高度趨同的情況下,電商平臺無法依靠某一業務形態構成持久壁壘,更不會以此贏得超出行業均值的增速。要想從根本上破解增長難題,電商玩家仍然需要重新思考平臺價值,將消費者放在首要地位。



在價格戰激戰正酣時,各大電商平臺已經意識到絕對低價的不可持續性,并嘗試從更底層做出改變。提供更有性價比的商品、更好的服務,是電商平臺對于消費者的核心價值。


以淘天為例,它希望通過整合不同子業務的供應鏈資源,并挖角其他平臺的優質商家,引入更多物美價廉的白牌商品。



京東素以直營見長,但近兩年也在力推POP(第三方商家)業務,并取得不小成效。第二季度,京東第三方商家的成交用戶和訂單量均加速增長,POP商家GMV增速跑贏大盤。


此外,怎樣讓購物流程更加順滑、售前售后更加省心,是電商平臺的另一焦點。


反映到產品側,淘天、京東等APP的功能設計持續迭代,AI加持下的推薦算法也更加精準;抖音除了大力發展貨架電商,還推出了抖音商城APP,將購物場景與內容場景進一步區分開來。


同時,電商平臺也在積極為消費者“減負”。最醒目的變化之一是,近兩年的雙11、雙12、618等大促節點,取消預購、現貨開售、官方直降、無需湊單湊券,已經成為所有電商平臺的共同選擇。


學不了拼多多的電商玩家悄然將重心轉向消費者,被效仿的拼多多并沒有掉以輕心。



在拼多多的發展哲學中,消費者始終占據核心位置,并生發出“百億補貼”等經典打法。但如今,“百億補貼”步入成熟期,且已成為各大平臺“標配”;拼多多要想繼續凸顯自己“站位消費者”的特色,除了繼續堅持和擴大“百億補貼”,也需要更進一步、拿出新舉措。


商家擁有足夠利潤空間,是消費者買到物美價廉商品的前提。在8月底的第二季度財報會上,拼多多宣布將投資百億資源扶持新質商家,并推出交易手續費減免計劃。拼多多預計,未來一年將減免優質商家100億元交易手續費。


在拼多多的體系里,惠商其實也是在惠民,助力優質商家增效,也是為了給消費者提供更優質的服務,讓整個生態可持續、高質量變革。


除了“百億減免”這樣的長效政策,拼多多也在嘗試通過精細化補貼,抹平階段性供需失調導致的終端價格異動,滿足特定場景下的消費需求。


例如,今年5月,廣東、海南等地荔枝因天氣原因大面積減產,妃子笑等品種的產量比去年減少近4成,導致市場價格上漲數倍。拼多多聯合產地商家,推動當地荔枝從源頭上行百億補貼,并通過大額補貼、全程冷鏈的方式,盡可能滿足消費者對于平價荔枝的需求。


在另一些場景下,為了服務偏遠地方的消費者,拼多多想了不少辦法改進物流,將原本難以送達的區域納入包郵范圍,比如在新疆免費送貨進村。


與引人注目的價格戰、“僅退款”爭議、淘寶接入微信支付相比,淘天、京東、拼多多等在圍繞消費者體驗的動作受關注度較低,但長期來看,不斷為消費者創造價值,才是電商行業應該堅持的長青戰略。在局部戰斗無人取勝的情況下,電商行業的競爭正在回歸“消費者價值”的主線。


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