不知道大家有沒有聽說過「品牌新五感」這個詞？
是的，這是今年新興起的營銷概念。
在小紅書搜索關鍵詞，已經有3000+的筆記。看起來可以和當年的“雙微一抖”、“品效合一”一樣加入營銷黑話大全。
加在這個概念前面的修飾語，是「年輕人都喜歡\上頭」。營銷圈一向喜歡玩概念，不少人面對新興概念總會覺得有些摸不著頭腦。
「品牌新五感」是指松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感。
圈主研究了一下，這五種感覺基本上都來自于當代年輕人的價值取向和情緒趨勢，且能夠在近幾年的品牌營銷中找到印證，確實有點東西，值得給大家分享一下。
01 松弛感
目前比較流行的「松弛感」營銷概念是：
面對快節奏的現代社會生活，消費者向往放松和舒緩壓力的體驗。品牌可以通過創造輕松、平靜和寧靜的氛圍來傳達松弛感。
在繁忙生活中時刻緊繃著神經的當代人，越來越向往身體和心靈上的放松，也就是所謂的「松弛感」。
這種向往體現在生活的許多方面，有注重外在表現的“松弛感穿搭”、“松弛感妝容”，也有注重內在表達的“松弛感文案”、“松弛感頭像”等。
還有早前流行的“佛系”、“淡人”、“Chill”，所傳遞的情緒和具體表現也都和「松弛感」有些類似，是當代社會情緒的表現之一。
「松弛感」營銷中比較有代表性的當屬“卡皮巴拉”IP的打造。作為今年最火的動物之一，水豚（卡皮巴拉）的情緒穩定、性格佛系，堪稱「松弛感」的代名詞。
年輕人紛紛加入“豚門”，品牌們也趁機推出了卡皮巴拉相關IP，并衍生出豐富的IP周邊產品和聯名活動。
TheGreenParty、酷樂潮玩、名創優品等品牌推出卡皮巴拉周邊產品。
喜茶與紅山動物園的卡皮巴拉聯名，珂潤與卡皮巴拉小黃酥聯名。
除此之外，許多品牌的營銷文案中，也傳遞著「松弛感」。
餓了么《這杯我禪了》|馬克圖布《暫停一下 再出發》
「松弛感」營銷大多數時候可以視為情感營銷的一種，在洞察受眾情緒的基礎上提供情緒價值。同時也可將「松弛感」作為一種精神內核，像受眾傳遞輕松、平和的品牌觀點。
02 存在感
指通過獨特的產品特點、創新的市場定位、突出的品牌形象，占領消費者心智，通過持續曝光強化品牌的存在感。
「存在感」營銷可以視作是更適用于社交媒體時代的品牌定位，建立獨特的品牌形象并維持高頻曝光。
在這方面有突出表現的品牌，或許有些人已經想到了，多鄰國。
早期憑借著一天一個樣兒的APP logo變化，不斷向用戶彰顯自身存在感的同時，還成功在社交媒體出圈。
在社媒運營上，也維持著“有梗有趣有毒”的設定，持續輸出熱點話題與自身形象趣味結合的創意內容，以此強化獨特的品牌形象，搶占大眾視線。
更值得一提的是，多鄰國不僅將官號自身的原創內容經營得特立獨行，還時常出現在普通用戶、其他品牌官號的評論區，像個在互聯網四處溜達的“街溜子”，不錯過任何一個網絡熱梗。
在各大社交媒體平臺都「存在感」十足的多鄰國，在戶外廣告和TVC廣告方面也依然保持“魔性有毒”的畫風，將品牌形象塑造得極為鮮明獨特。
（多鄰國在日本投放的戶外廣告，來源@乙二胺四乙酸）
由此我們也可以看出，品牌「存在感」營銷的關鍵前提是先確立獨特的品牌形象，并通過一系列營銷運營手段的持續曝光來強化這一形象。
當然，也不是所有曝光都需要大成本的營銷活動，在如今這個社交媒體高度發達的時代，社媒運營也不失為一種更經濟高效的曝光手段。
03 氛圍感
「氛圍感」是一種綜合感受，品牌通過場景設計和個性化體驗，形成獨特的品牌氛圍，從而吸引消費者。
「氛圍感」營銷在圈主看來其實有點像場景營銷的加強版。其中的區別可能是，場景是具象的物理空間，而氛圍感則是抽象的消費者感知。這也使得「氛圍感」營銷會更注重為消費者打造獨特有記憶點的體驗感。
而要聊「氛圍感」營銷，不得不提到觀夏。
作為一個定位在東方文化的香氛品牌，觀夏擅長在不同城市中建立起兼具地方特色和品牌風格的門店，有著“每開一個新店，就會引來一波圍觀”的傳說。
觀夏打造的「氛圍感」，從門店選址開始：在上海是一座上世紀30年代的老洋房；在北京是一個有百年歷史的四合院；在成都是一幢祠堂街里的青磚老樓。
當然，門店內的裝修風格也是溫潤古典的東方美學。
除了物理空間的打造，觀夏的文案內容更稱得上是「氛圍感」文案的代表。
比如昆侖煮雪、書院蓮池、窗臺上的莫吉托、黑檀與貓……這些都是觀夏的產品名，每個名字都畫面感十足，讓人不由得浮想聯翩。而具體的文案更是刻畫了空間、時間、氣味和故事，營造出能產生豐富感知的氛圍。
在門店體驗上，無論是進門后的洗手擦護手霜環節，還是結賬后的現場包裝，小到寫著產品文案的試香卡，無一不給消費者營造著「氛圍感」十足的獨特體驗。
04 社交感
「社交感」則是品牌需要為受眾建立起社交聯結與互動，這種社交聯系不止在品牌與受眾之間，也包括了受眾群體之間。
高強度的工作學習生活擠壓著現代人的社交空間與時間，也刺激著社交需求的增長；而不斷活躍的社交媒體、定位不同的交友平臺、近來興起的“搭子”文化……則昭示著現代人的社交需求正朝著多樣化發展。
在這樣的背景下，品牌在營銷過程中也越來越注重社交貨幣的打造，而「社交感」營銷的重點正是滿足受眾的社交需求。
這里就不得不提將“獎牌”打造成新型社交貨幣的Keep。
通過活動獲得獎牌的機制加深了品牌和用戶的聯系，也激發了用戶之間的分享欲，在社交平臺的UGC內容又進一步擴大了傳播。
類似的還有檸檬茶品牌LINLEE林里的小鴨子，將贈品小鴨子玩出了多變造型、兌換機制和暗號玩法。
05 原生感
「原生感」指通過了解尊重當地文化習俗、價值觀念，可以帶給消費者親切感、認同感及歸屬感。用更自然、更本土與傳統的元素，傳遞品牌訴求、理念等。
「原生感」營銷更多應用在文旅營銷、博物館營銷中，也可以視為一種側重于傳達文化、理念、情感的在地化營銷。
比如前段時間出圈的甘肅博物館的“麻辣燙”文創產品，以甘肅特色的“天水麻辣燙”為靈感。
還有喜茶推出的一系列以不同城市為靈感的限定冰箱貼。
結語
所謂的「品牌新五感」，其實是結合了當代受眾尤其是年輕人群的需求所提出的。在實際的營銷過程中，一般也不是單獨進行，而是多種感知營銷并行。
例如上文提及的甘博“麻辣燙”文創，在實際銷售過程中會模擬真實的麻辣燙售賣場景，為消費者打造「氛圍感」。觀夏在營造門店「氛圍感」的同時，也通過融入當地文化的空間美學塑造「原生感」，以產品亮點和文案傳遞著品牌的「松弛感」。
總的來說，作為一種新興的營銷概念，品牌新五感有它的立足點和可取之處，尤其適合應用在面向年輕受眾的品牌營銷活動中，不知道各位怎么看？
*文中品牌新五感的概念參考：小紅書@疏逸策劃圈@創意有限品牌全案設計
