“營銷3.0革命”
“全域營銷時代”
“大模型營銷機遇”
......
各種新的概念涌現下
仿佛“營銷真的大變天了”
身邊的甲方朋友都跟狂人吐槽：
“給老板匯報的時候，洞察創意都不聽
只想聽最后ROI能做到多少。”
對此，狂人很想說一句：
“80%的品牌都被ROI帶偏了！”
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?? 營銷的本質一直都沒變
一些看起來新的概念，實際上都沒有脫離營銷的本質。拿字節、小紅書、騰訊推廣的各種人群資產模型來說，看起來是一個很新的概念和方法論，本質上是借用了傳統的營銷漏斗模型，再結合用戶在該媒體下的用戶路徑做的改變。
以阿里的A(認知)-I(興趣)-P(購買)-L(忠誠)模型舉例，與傳統營銷漏斗認知-考慮-轉化-忠誠本質是一樣的，只是換成了更適配用戶在阿里系下的語言和定義方式。
?? 品牌帶來增量、ROI消耗存量
品牌只看ROI會讓自己越走越窄。追求ROI就像在一個固定圍欄的魚塘里打魚，看起來今天、明天、甚至一個月后都會有收益，但是魚總會有打完的那一天。而做品牌是從魚塘外幫魚塘吸引更多的魚，看起來難度會有點大，時間會久，但是可以讓你的魚塘有源源不斷的生機。這就是營銷學當中的魚塘理論。
?? 用ROI衡量營銷效果也不是新方法
過往，在數據做不到非常精準的時候，品牌方會用ROI來評估一波營銷campaign做的怎么樣。簡單且粗暴，用產生的GMV除整體營銷費用。而如今ROI可以區分渠道計算了，如分別計算小紅書的ROI和抖音的ROI，這種看起來更精細化的手段，其實也容易把品牌帶偏，使品牌營銷動作變得極端化。
如果想以ROI作為主要衡量指標，建議先想清楚三件事。
01.
看ROI
最容易踩的坑是歸因合理性
歸因是什么？用一個通俗的例子來解釋：一個消費者可能在抖音、小紅書、微博、知乎和電梯廣告等不同觸點上都看到了廣告，最終在淘寶或京東完成了購買，那這一次的購買應該算作哪個觸點的效果呢？這就是歸因。
所以如果忽略了歸因的合理性會嚴重影響營銷人的判斷。比如通常來講，阿里全域星是末次曝光歸因，而京X計劃是末次點擊歸因，從結果上看，肯定是阿里全域星的ROI要高過京X計劃，但因為歸因口徑不同，不能絕對的認為阿里全域星的效果好過京X計劃。
因為末次曝光歸因是指單一用戶在一定時間內最后一次曝光發生在A媒體，而后產生了轉化行為，就會把ROI歸在A媒體上；而點擊歸因是指末次點擊發生在了B媒體，而后產生的轉化，才會把ROI歸在B媒體，從嚴格程度和操作難度上看，都一定是末次點擊的歸因口徑更嚴格。
所以如果A平臺宣稱ROI可以做到10+或20+，而B等平臺只有1或2，市場部千萬不要著急all in ，也可能是歸因規則不同導致的虛假繁榮。
所以，在沒搞清楚歸因口徑之前，一定不要盲目根據ROI下結論，只有歸因口徑完全一致時，才具有橫向對比的價值。
即便是歸因口徑一致，不同觸點承擔的角色不同，也無法直接下結論，一次購買可能是由多次觸達和影響帶來的，不能因為末次歸因的邏輯就忽略了前幾次觸達的作用。
02.
脫離用戶分層
單看ROI也沒意義
我們應該都有一個共識：品牌營銷是為了建立消費者的長期心智，也許她在被觸達的一刻沒有購物的需求，但當她有一天想買這個品類的時候，第一個想起的是你的品牌。
從這個角度上說，品牌營銷是在“培育用戶”，絕大多數時候沒辦法帶來即刻的價值，品牌需要有足夠的耐心。但過分追求ROI往往會讓我們忘記了做品牌營銷的初衷。過分追求一些短期價值后，開始不斷通過數據標簽尋找“馬上要購買“的潛在用戶，美其名曰“消費者決策前的臨門一腳”，然后拿著漂亮的ROI數據證明自己的價值。
但狂人想說，脫離用戶分層，單看ROI沒有意義，你拿著“馬上要買的用戶的轉化”和“還在培育中的用戶的轉化”進行比較，這本身就不公平。
所以如果想看ROI，除了歸因，狂人還建議你先做好用戶分層。定義你這波要轉化的是什么人群，然后同類型的人群去比，甚至對不同層級的用戶可以制定不同的LTV目標，新用戶可以稍微長點，多點耐心。
03.
建議ROI和GMV增量一起看
一波營銷動作做下去，單平臺ROI做到了10，可是大盤沒增量。上次一個美妝的CMO就跟狂人說，錢花了，聽匯報的時候，每個人都說自己負責的渠道ROI都過正了， 但是財務算總賬的時候發現和沒投錢也差不多，他也摸不到頭腦。狂人后來就給他分析，大概率是員工們為了追求高ROI，把廣告投在了那些原本就要買的用戶身上（比如程序化廣告）。
在狂人看來，把錢花在一定會買的用戶身上比把廣告投在了不會買的人身上還浪費：前者消耗存量，后者是提升增量。
所以，如果你一定堅持用ROI作為衡量營銷效果的指標，那勸你一定一定要帶著GMV增量一起看。
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越來越豐富的營銷技術手段和概念
能幫人、更能誤人
諸位要避免ROI數字背后的虛假繁榮
更要防止被一味追求ROI帶偏了方向哦
