蔚來餅干賣斷貨？車企商城憑什么讓車主“一年消費30萬”?！
來源：作者：ADMIN 日期：2024-09-05 16:26:39 瀏覽：1307
有一個賣車品牌，卻繞過了價格戰，偷偷從烘焙圈子出了圈。
如果不是親眼看到蔚來餅干被搶斷貨，我也以為上面這段是在玩抽象：
蔚來這款餅干究竟有多火呢？
打開小紅書，有人“因為這個餅干，買了輛蔚來汽車”；
有人喊話蔚來：“你們可以不賣車，但是要賣這款藍盒曲奇餅干。”
有人提圖求問“這款餅干哪里能買”，卻被無數車主告知：
“已經斷貨很久了”
“得去蔚來app商城設置到貨提醒”
“買不到，只能去蔚來牛屋點飲品時蹭一塊”
自2019年上線以來，這款餅干的銷量累計已超10萬件，甚至還拿下了 2020 WFA亞太食品大獎。
一個賣車的品牌，就這么水靈靈地從烘焙圈出了圈。
按說一盒曲奇188元實在也不便宜，甚至稱得上是“餅干刺客”的程度；當代網友又極擅長尋找平替，即便好吃，怎么就沒人能挖到“工廠同源款”呢？好好好，賣車還賣出個“曲奇餅干保密配方”，這抽象終究是被蔚來玩上了。作為蔚來官網標注的五大主營業務之一，NIO Life 商城對于用戶，尤其是男性用戶的消費號召力非同凡響。
曾有蔚來銷售人員透露，有車主一年內在蔚來商城購買了30萬元的商品。小到13塊的腰果、119元貓食碗、300塊的保溫杯，大到八九百的戶外帳篷、千元的皮劃艇、上萬元的橢圓機， 都能引發蔚來車主的購買興趣。而據蔚來2023年度報告顯示，NIO Life 全年共研發新品827件，累計發出1500萬件驚喜（商品）。其中復購最高的產品是折疊整備箱，同時男士T恤、夾克、跑鞋、雙肩包等小件鞋服用品，也都位列商城榜單前列。雖然官方并未公布營收數據，但有業內人士表示，這些商品的毛利普遍不低。因為商城產品的定價普遍不便宜，有人因此就給蔚來車主們，貼上了普遍有錢的標簽。小紅書上有位博主，入職蔚來10天后感嘆被“刷新了認知”，原因是在外派出差時發現，蔚來車展上的志愿者幾乎都是蔚來車主。他們普遍發自內心地認可蔚來產品，且具有極高的分享意愿。這種對于品牌的極致好感，使得他們樂于嘗試品牌推出的各種新品。論品牌忠誠度對轉化的影響力有多強，看看隔壁小米就知道了。前面說過，蔚來的斷貨小餅干有自己的“獨家秘方”，而商城中的其他蔚來商品，也都是團隊深入供應鏈、設計趨勢等環節自主研發的產品，即蔚來不做貼牌。這是因為 NIO Life 經歷過一次定位轉型，從做周邊轉向做產品，從將商城商品當作品牌營銷載體去設計，轉向確立核心設計理念和產品標準。蔚來 NIO Life 負責人劉婕曾在采訪中表示，NIO Life 的核心是設計，而 NIO Life 的目的在于運營存量用戶。因而蔚來商城的上架產品，一方面要符合品牌統一的設計風格，能夠體現蔚來主張的生活方式，另一方面還要能給用戶帶去價值感，助力社區運營完成從車生活到更豐富日常生活的延展。由此誕生的“好吃到甩大牌一條街”蔚來小餅干、“高顏值有范”折疊儲物箱等，因超絕產品力賣爆似乎也就不難理解了。事實上， NIO Life 不僅對車主群體有吸引力，眾多非蔚來車主也很沉迷。2020 年，蔚來 NIO Life 負責人劉婕曾透露，NIO Life 商城半數消費者為非車主。而據兩年后的《NIO Life 2022年度報告》顯示，已有超過400萬用戶活躍在蔚來app，彼時蔚來車主的數量約有27萬，這意味著非車主和車主的比例已經擴大到15:1。這也讓我們看到了，NIO Life 商城自身的產品邏輯。蔚來創始人李斌曾說：“如果你購買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票。”因而 NIO Life 售賣的不止商品，還有蔚來生活方式的體驗。對于蔚來車主來說，NIO Life 所呈現的多元日常生活場景，是對蔚來車生活的補充。而當商城用「產品思維」取代「營銷思維」做周邊，高質產品帶來的高口碑，也將進一步反哺品牌，強化用戶對蔚來品牌的好感與支持。對非蔚來車主而言，NIO Life 提供的則是未來生活方式體驗券。要知道，購車是一個周期很長的決策，不僅受需求、喜好等主觀因素影響，也受資產、消費水平等客觀因素的影響。因而開拓汽車產品之外的其他品類，從生活大命題出發，挖掘零食、服飾、戶外等其他場景需求，不失為曲線觸達潛在用戶的有效方式。當然從另一個角度來說，NIO Life 同樣能為蔚來品牌營銷提供趨勢指導。
哪些商品在商城賣爆、哪些品類受關注度高，都不透露著用戶喜好的變化趨勢；這些用戶喜好背后又能側寫出更細分人群畫像，繼續為后續營銷策路帶來新指導。
隨著非車圈用戶比重的加大，蔚來在更多元圈層觸達更多潛在用戶的可能性也將持續提升。參考資料：1. 《蔚來餅干賣斷貨，給汽車營銷帶來哪些啟示？》刀法行研 2024-08-23；2. 《蔚來NIO Life背后的女人：如何讓用戶瘋狂剁手300萬件周邊？》未來汽車日報 2021-04-23。
