這幾天營銷靈感筆記群有個熱門話題：漏斗理論是不是失效了？”
我也一直認為這個模型過于簡單，忽略了客戶（廣義，包含消費者）行為的復雜性。另外廣撒網的方式成本太高（比如傳統廣告投放），互聯網時代，通過新技術精準找到目標客戶又不是不可能...
大家討論過程中，我也正好順手查了下，這才發現，原來營銷漏斗（Marketing Funnel）理論竟然已經100多歲了。
1989年美國廣告學者 E.S. 劉易斯最早提出了AIDA模型，了解（Awareness）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）。
后來，各種漏斗模型變體各式各樣，比如AIDMA 模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action)以及經過電通修正過的 AISAS 模型（Attention、Interest、Search、Action、Share) 。
換了部分單詞，實際上大差不差。都是從頂端開始，大量潛在購買者先了解，后考慮，最終做決定（買不買，分享不分享）...
漏斗理論在很長一段時間內（傳統媒體時代和 PC 互聯網時代早期）擁有著極為廣泛的適用性。
但2016年的時候，一本《Flip the funnel》在海外流行，書中提到傳統的營銷漏斗已經過時，過去只管吸引人過來，不管現有客戶的感受，應該反過來，把現有客戶照顧好，然后自然而然客戶就會幫我傳播美名。
B2B領域的ABM理論以及當下爆火的小紅書獲客方法論都頻頻提到了“反漏斗”。
回到開頭，漏斗理論是不是真的過時了？
很難用“是”和“不是”來判斷，畢竟不同企業的目標客戶、所處的環境，面臨的競爭都不同。
但可以肯定的是，線性的營銷方式確實在失效中。
在當今的數字環境中，無論是消費者購買還是企業采購的過程而更像是在一個由相互關聯的接觸點組成的網絡“社交人脈圈”，再高大上一點的詞“生態系統”。
這其中有兩個關鍵詞：社交媒體和影響者（包含了親戚好友、達人、媒體、專家等等）
正因為如此，品牌營銷需要新的思路，比如：
1. 聚焦在少部分客戶上：
傳統的營銷是廣撒網，強調覆蓋面要足夠廣，漏斗里要有足夠多的客戶，一步步轉化。但要滿足數量，必須會花費大量的預算、投入人力和時間。
而現在，除了人口統計學之外的信息（性別、年齡、地域等），還可以通過技術了解客戶的行為數據、消費數據等...（雖然不一定精準，畢竟決策都并非理性，但起碼有條件了）
也就是有條件聚焦在細分領域，服務目標客戶。（這張圖我經常用，有必要再放一下）
只有戰略上聚焦，才可能提供超出預期的產品和服務。
2.非線性旅程：
消費者/客戶通常會跳過傳統的“認知到購買”流程，比如線上直播。
董宇輝那句“此時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面…少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看...” 很多粉絲二話不說，直接購買了他所推薦的所有產品，哪怕是自己根本不需要。
企業采購也一樣，在年末需要把預算用完的節骨眼上，往往會突然選擇價格最便宜、關系最鐵的那家企業的產品，跳躍了從線索、商機到轉化的部分流程。
消費者決策變得更加難以琢磨，這種“不確定性”正是營銷人最頭痛的話題。
3. 雙向對話：
客戶不再關心企業夸夸其談的“行業第一”、“原料最優”、“技術領先”...他們只在乎自己的需求被重視了，痛點被解決了。
品牌方單向傳播的效果變得越來越差，這也是傳統廣告失效的原因。
而日常的實時互動，才有可能讓信息、創意、改變發生。
另外，漏斗模式有個致命的缺點，一旦購買了產品，客戶就與品牌方就毫無瓜葛了。所有花在發現潛在客戶、培養客戶、推進銷售、以及建立客戶關系上的精力都沒有產生復利，又回到起點了。
但通過社交媒體持續關注與雙向互動，自然能建立起長期的信任關系。
4. 信任勝過推廣：
真實的信任關系通常優于傳統廣告。
首先企業品牌帶來的承諾是讓客戶決策走“捷徑”的方法，他們選擇熟悉的知名品牌，是因為信任。
其次達人、主播、專家用個人品牌作為擔保，讓客戶購買的放心，也是基于信任的原則。
傳統推銷只會讓現在的消費者擔心“被忽悠了”。
在《四萬萬顧客》一書中，作者提到在中國，即便是優秀的推銷員也敲不開陌生企業的大門。除非，他認識這家公司的什么人，但凡只要有人引薦（或擔保），一切生意都好談。
關系型銷售說白了也是信任，只不過過去找的是老鄉、熟人。現在在社交媒體上，和陌生人交朋友變得容易了，而真誠是必殺技。
5. 社群勝于轉化：
組織社群/社區是和客戶持續的互動的好方法，不僅能讓客戶感受到參與感，甚至有那么點點歸屬感。
筆記群里的Kimberly分享過她所在的企業會邀請接觸過的客戶進入社群，日常不會做太多的打擾，只是每日堅持分享一些有價值的資訊。有次同事休假沒發，竟然有客戶主動關心是不是小編生病了？時間長了，社群也沉淀了不少商機。
很多企業社群只是把客戶圈起來，平日里不聞不問，沒有互動沒有關懷，也不提供客戶關注的內容，說白了還是單向互動。
社群需要每日的運營，是的，一天都不能少。這樣才能慢慢見到信任的復利，轉化是自然而然的事。
6. 內容為王，場景為女王：
“Content is King，內容為王”是老生常談。但最近看到“Scenario is Queen，場景為女王"，太妙了！
也就是說，在不同的媒體、不同的應用環境，需要更多樣化的內容形式以及呈現方式。
在社交媒體網絡中，每個人、每家企業都拿到了麥克風，獲得了免費的、自由發聲和放大影響力的機會。
得到一位客戶的關注并不難，得到一位客戶的信任很難，而失去一位信任的客戶可太容易了。
最后，我想說雖然基于消費者行為心理的營銷底層邏輯沒變，但過去經典的理論都是在互聯網出現之前。
隨著客戶信息越來越多，注意力越來越短，傳統的營銷確實面臨著不變就要被淘汰的關口。
是時候放開 “漏斗” 的束縛，開始思考搭建營銷 “生態系統”了。
現在就開始專注于制作引人入勝的內容。在每個接觸點真實對話，在信任中創造并傳遞價值，并打造有趣的社區吧！
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