徐冬冬拍“最保守”椰樹廣告，喜茶：好臟的商戰！

在麥當勞辦婚禮、用奶茶敬親友，當這屆95后、00后步入婚姻殿堂，他們開始用自己的方式整頓傳統婚禮習俗了。

這也讓各大奶茶品牌、快餐店找到了商機，紛紛推出相關婚禮喜宴業務，在這一新興消費趨勢中分一杯羹。

這不，連一向走性感路線的椰樹集團也坐不住了，躍躍欲試地要殺入年輕人的婚禮現場了。

喜茶、霸王茶姬紛紛表示：這波沖我來的！好臟的商戰！

讓我們把目光投向椰樹集團最新發布的一張招生海報。

經典的配色、密密麻麻的文字排版，以及讓人心動的薪資待遇，這些都和椰樹集團過往的招生海報沒什么區別，幾十年如一日地吵到人的眼睛。

?  圖源：海南椰樹集團

但是，再看右下角的模特，卻發現不再“辣眼睛”了。

先幫大家回顧一下椰樹集團過往的招生模特，有身穿紅裙反手舉椰汁的徐冬冬，S身材展現得淋漓盡致；有徐冬冬和男模的“男帥女豐”組合，兩人穿著清涼，文案是“女人有女人味， 男人有男人味，椰樹牌有鮮榨原味。”

?  圖源：海南椰樹集團

但這一次，經典的pose和性感的身材，椰樹全都舍棄了。

“椰樹女神”徐冬冬更是拍出了史上最保守的廣告，和男模啟子穿上了紅色的中式禮服，不明真相的，還以為是徐冬冬的婚禮請柬呢？

甚至因為椰樹的美工過于穩定，有人看到了“富婆重金求子”的街邊小廣告畫風。

而更多人產生了大大的疑問，椰樹怎么變保守了？

旁邊的文案給出了答案，“結婚生子喜慶、升學成才喜慶、生日添壽喜慶”，主打的就是一個喜慶。

我悟了，椰樹這步棋下得太高了，它不僅要闖入婚宴市場，還要包攬滿月宴、升學宴、生日宴等各種家庭宴會活動。

這也就不難理解為什么徐冬冬這次要捂嚴實，連秀身材的反手舉椰汁pose都不敢做了。

畢竟，參加這些宴會的有老人、小孩，還堅持搞擦邊、性感營銷，就有點不分場合、不合時宜了。

或許有人會問，真的有人會把椰樹椰汁作為婚宴飲料嗎？它不是一直都被詬病低俗、土味嗎？

但我想說，相比奶茶品牌，椰樹椰汁或許更合適。

這里并非要否定各大奶茶品牌在婚宴營銷上的努力，相反，一些奶茶能夠成為年輕人婚禮上的常客，就在于其主動的營銷攻勢。

比如，名字中帶“喜”字的喜茶，因為寓意好，是不少年輕人的婚禮首選，喜茶則順勢推出了有折扣的“阿喜團餐”，與年輕人來了一波雙向奔赴；霸王茶姬雖然在名字上略遜一籌，但喜慶大氣的杯身設計，以及折扣更大的團餐優惠，也在喜宴市場上分到了蛋糕。

?  圖源：小紅書

對于椰樹椰汁來說，或許品牌名字不夠喜慶，卻有兩大優勢，讓它成為“喜宴飲料圣體”。

一是明星背書。

今年年初，徐冬冬官宣和尹子維訂婚，愛情事業兩不誤的她，專門發了一條微博表示，“婚禮專用飲料，我們椰汁”，給足了椰樹排面。

?  圖源：徐冬冬

明星的消費行為向來有示范帶頭效應，作為明星婚禮專用飲料的椰樹椰汁，顯然比各個奶茶品牌提前進入了next level。

二是“國宴飲料”標簽。

沒錯，1990年，椰樹牌椰汁曾被釣魚臺國賓館選定為國宴飲料，美國前總統克林頓在訪華時，還特別稱贊了椰汁。

靠著“國宴飲料”這一名頭，椰樹椰汁很快聲名大噪，從海南走向全國。

雖然椰樹曾申請“國宴飲料”商標被駁回，但走入釣魚臺國賓館的光榮歷史，也讓品牌戴上了耀眼光環。

對于普通老百姓來說，用椰樹椰汁作為宴會飲料，顯然更有排面。

至于很多人擔心的“低俗”問題，可以感受到，椰樹已經在收斂了。

海報中徐冬冬和啟子手中拿的，很像是椰樹專門為宴會設計的包裝，并沒有秀S曲線的徐冬冬。

這樣不僅不搶宴會主角風頭，也可以讓主人放下“被賓客取笑”的心理芥蒂，更放心地把椰樹椰汁擺在宴會上。

椰樹確實開始變得收斂、保守了，這不僅僅體現在代言人畫風，還有招生海報上的文案尺度。

要知道，在前幾年，椰樹集團每次發布招生海報，都能引發很大的網絡爭議。

比如2021年的春招海報，打出的“入學就有房、有車、有高薪”、“畢業后包工作，升職集團副總后年薪108萬。有貢獻獎勵600萬海景房、獎勵1000萬別墅、獎勵分紅股權”等福利，屬實很像緬北的詐騙廣告。

?  圖源：海南椰樹集團

而一句“肯定有美女帥哥追”還被指廣告低俗，涉嫌虛假宣傳。

當時椰樹集團接連被人民日報、央視網、新華網點名批評，海南省市場監管局還約談了椰樹相關負責人，并對椰樹集團發布涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。

當時面對大眾的聲討、官媒的質疑，椰樹集團選擇了在官網和官微發表了文章《椰樹員工擔心招聘信息被查炒作將瀕臨破產》，用正面“硬剛”的態度進行回應。

?  圖源：椰樹集團官網

今年5月，因為使用“用椰汁擦乳”等文案進行宣傳，椰樹又被指違反公序良俗，被罰款40萬元。

?  圖源：小紅書

而對于此次罰款，椰樹則再次“喊冤”，用“一擔心”、“兩不服”進行反抗。

?  圖源：椰樹集團官網

然而，嘴上喊著“不服”，椰樹轉頭開始整頓直播間，讓在直播間跳舞的女主播們裹得嚴嚴實實，仿佛在帶貨防曬衣，和此前的“擦邊”畫風判若兩樣。

?  圖源：小紅書

不過，在網友看來，這其實是椰樹的無聲抗議罷了。

而這波整活，讓風口浪尖上的椰樹熱度再度攀升，被網友稱贊用40萬的罰款，打出了4000萬廣告的效果。

話說回來，對比兩次主動裹嚴實的椰樹營銷，背后的小心機還是不一樣的。

前者或許是椰樹在玩叛逆，后者讓徐冬冬穿上嚴嚴實實的禮服，就是椰樹向消費環境的低頭了。

倒不是說椰樹從此就要與“擦邊”勢不兩立了。

2023年，靠著讓男女模特在直播間跳舞帶貨，椰樹實現了全年營收超50億的佳績，對于“擦邊”這一財富密碼，椰樹斷然不會輕易丟掉。

但試圖向宴會消費場景發力，其實也傳達出一個訊號，椰樹在嘗試改變。

事實上，近幾年椰樹一直在尋求變革，比如與瑞幸咖啡的跨界聯名，比如開啟電商直播帶貨，比如打破固有的女色營銷，吸納男模特進入直播間，討好女性消費者，再比如，試圖傳達產品在年輕人宴會中的情緒價值。

?  圖源：微博

或許是三十多年不變的設計畫風，給人留下了椰樹不懂變通的錯覺。

?  圖源：微博

但驀然回首會發現，椰樹的這些創新，無一不是順應時代潮流、洞悉消費趨勢的舉動。

都說人挪活，樹挪死，但椰樹明白，自己從來不是一棵樹。