場景這個詞在過去十多年間一直都是一個熱門概念，并被廣泛使用。

大家知道，營銷界或者說互聯網公司一直都有一個不好的傾向，那就是喜歡發明黑話，并且一個概念一旦熱起來就會被濫用，而場景就是如此。

在互聯網營銷語境中，渠道、電商、門店等交易場所是場景，付款是支付場景，看手機、刷各大平臺是媒介消費場景，企業營銷中的上新、大促、品牌建設等具體工作是營銷場景，總之營銷中的一切都可以稱為場景。

但我個人認為，要想清晰準確地論述一件事，首先要從概念定義開始。概念講不清楚，邏輯就會混亂，認知就會偏差，做起事來就會手足無措、甚至南轅北轍。

因此，我們平時要養成好的思維習慣，那就是對于日常使用的每一個詞，都應確切地知道它的含義是什么，實質是什么，邊界在哪里。

我對場景的理解是，在特定的時空伴隨條件下，消費者生活中出現的某項具體任務，它需要依靠購買品牌來完成，因此產生了具體的需求和消費行為。

簡言之，場景=時空條件+任務解決。場景是消費者生活方式切片，在特定時間、地點的呈現；也是消費者社會關系的具現，受到社會關系的驅動。

這個定義，來自于哈佛商學院著名教授克萊頓·克里斯滕森 (Clayton Christensen)的啟發，他有一個經典理論叫做JTBD（Jobs To Be Done），即待完成的工作。人們之所以購買產品，是為了完成自己生活中的某項工作，幫助自己解決生活問題[1]。

就像吃飯這件事。

吃，實際上是人們的基本需求，但是什么時候吃、在哪吃、跟誰吃這些需求伴隨的具體條件、社會關系的不同，決定了消費者要解決的任務不同，最終選擇也不同。

因此，家庭聚餐、朋友聚會、商務宴請、情侶約會、工作日早午餐、下班后一人食、加班吃宵夜構成了場景。

假如要在外就餐選餐廳，我們常常以為消費者會先看吃什么菜系和菜品，然后再去看各家餐廳的口碑、評分、環境、服務、人均消費等指標后綜合考量而定。

但實際上，消費者最先關注的是場景，場景不同，選擇菜系和餐廳的標準就不同。這個思考過程是如此的自然絲滑，以至于很多人并沒有意識到這才是自己決策的出發點。

比如家庭聚餐場景下，消費者要完成的任務是什么？是全家都能吃，尤其是讓老人、孩子吃好。所以在此場景下，消費者選餐廳就不會選火鍋和燒烤，不辣不油不重口是基本，還特別關注菜品的健康與營養，因此選西貝、九毛九、必勝客等就比較合適。

換到朋友聚會場景，消費者的核心任務變成了要讓大家吃得開心吃得爽，釋放情緒，增進感情，這時就會選那些快樂、刺激的菜品，比如火鍋、燒烤、串串、烤魚就很好。

再如情侶約會場景，消費者的任務是享受甜蜜浪漫的氛圍，二人世界不被打擾（特別是在熱戀期），所以更在乎精致的菜品、優雅的環境，如創意菜、西餐廳就更合適。

而工作日午餐，消費者的任務是快速解決吃飯問題，然后趕回去上班或午休，因而會就近選擇辦公室周邊的快餐廳，或者點外賣、自己帶飯等。

還有商務宴請，消費者的任務是讓客人吃好，感受到被尊重、有面子，并且私密性還要好，最好有包廂方便聊天談事。這時，消費者就會選米其林、黑珍珠等高檔餐廳。

2023年8月，網上流傳有一條社會新聞，叫做“00后安排商務宴請，董事長當場石化”。作為公司行政秘書的00后，帶著一群領導和客人去吃蜀大俠。

看著桌上各式配菜、料碟和翻滾的紅湯鍋底，聽著鄰桌人聲鼎沸，大家涮得熱火朝天，穿著火鍋圍裙的董事長和客人們面面相覷、哭笑不得。

其實領導就不吃火鍋嗎？當然不是。領導跟家人、親友聚餐，或者帶公司員工聚會就可以吃，但是商務飯局就不合適。

一個公司的董事長，完全有可能中午在公司吃盒飯，晚上請客戶吃米其林，相熟的朋友也不妨去路邊攤擼串。

第一篇我講“場景造需”，意思就是消費者在不同場景下，要解決的問題和待完成的任務不同，因而產生了不同的需求。假如有人要創造一家高檔餐廳，那應該清楚消費者吃不吃高檔，首先不是由人群來細分，而是由場景來劃分。

從需求到任務，這種思路的轉變讓我們能更準確把握消費者所思所想，洞察其需求本質，從而更好地為消費者提供產品和針對其實施傳播推廣。

基于這個場景的定義，我們來看三個餐飲品牌的案例。

比如知名餐飲品牌西貝，它曾經花費數千萬咨詢費用，請了多家一線咨詢公司改定位，從最早的“西貝莜面村”修改成“西北民間菜”，沒過一年又改成“西北菜”“烹羊專家”，但業績都不理想，后來又改回“西貝莜面村”。

縱觀這一系列定位，其實都是在談品類，它解決了“西貝是什么”的問題，但根本沒有解決消費者“為什么要吃西貝”的問題，而這個問題才最為關鍵。對消費者來說，商場里那么多餐廳，你是西北菜、莜面村我就會消費你嗎？這顯然不是一個購買理由。

西貝過去幾年持續推廣“家有寶貝，就吃西貝”，而這就是理由了。這句話大家一看就知道，西貝主打的是家庭用餐場景。在這個場景下，消費者首先會考慮孩子的需要，而不是自己的口味，讓孩子吃好是核心任務。

為做到這一點，西貝從2017年開始推出兒童餐，2020年升級成第二代，2021年又推出第三代 “全新七彩”兒童餐，主打營養均衡，豐富多彩，讓孩子不僅吃好，而且愛吃。西貝為此還在2022年成立了兒童餐項目組，擁有獨立的研發團隊和市場部。

而且當父母們帶孩子來西貝時，還能體驗到更多針對兒童的設計和設施，比如兒童專用圍兜、稻殼環保餐具，店內70%以上的位置都可使用兒童座椅，會播放動畫片和各種兒童用餐視頻，還提供免費的氣球、畫筆等小禮物和山楂糕等小點心，店員還會跟孩子們做游戲。

此外，西貝還針對家庭用戶設計了親子莜面體驗活動，邀請父母們帶孩子來西貝自己動手做莜面。還有隨餐生日會、專場生日會、暑假兒童美食節、中秋親子活動等各種設計。

在家庭用餐場景下，我們看西貝的店面設計，比如代表性的紅白格子桌布，那就是溫馨親切的象征，而商務宴請、情侶約會用這樣的氛圍布置就不那么合適；

透明廚房，菜品制作過程全程可見，那就是讓父母們感到放心安全的設計，也給孩子們增加了看點和趣味；

而且西貝堅持的高品質、草原原生態食材，也契合了父母們對兒童用餐的高要求。

尤其是在這一場景下，西貝過去被認為是缺點的菜價貴、口味清淡、環境不高級，也變得可以接受，甚至成了優點。

西貝創始人賈國龍提到，西貝2023年接待了3766萬人次到店消費，其中兒童客流超過640萬人次，占比達到17%[2]。而且兒童餐還大幅帶動了西貝的外賣業務，2022年8月，西貝的兒童餐產品在外賣銷售中，躍居外賣產品銷售榜榜首[3]。

對西貝來說，兒童餐是一個引流的杠桿，用以撬動家庭消費，這也是麥當勞、肯德基、必勝客等品牌一以貫之的邏輯。

再來看胡桃里。

胡桃里一直主打音樂、餐廳、酒吧的融合，一開始將自己定義為音樂酒館，后來又升級成樂隊酒館。我看到有人站在定位的角度分析這一升級是敗筆，胡桃里應該明確自己做的是餐飲，音樂和演出是附加值，因為餐飲總體規模遠超酒吧生意，且人們去吃飯的頻次遠高于去酒吧。

其實這就是局限于品類思考生意，而沒有理解消費者任務。胡桃里主打的是朋友聚會休閑場景，用戶任務是享受夜生活。

在胡桃里，夜生活從晚餐就開始，還不用轉場。而且，它讓人用吃飯的價格享受酒吧的體驗，人群也更大眾化，可以說是降低了夜生活的成本與門檻。

對于去胡桃里的消費者來說，享受夜生活大于吃飯。我開玩笑說句，有誰會沖著吃飯去胡桃里呢？如果只是吃頓飯你會選胡桃里嗎？

餐飲雖然是萬億市場，也不代表你定位于餐飲就能獲得更大的生意。而且胡桃里自己的優勢資源就是音樂和酒，而不是菜品，它的演藝能力還能支撐它去接Livehouse這幾年的熱潮。

另外，我還見過很多餐廳都想學胡桃里，大家都想做完餐廳的生意，還能接著做酒吧的生意。但很多人都學不像，因為他們只是在餐廳增加了一些燈光和音樂設施而已，并沒有深刻去理解消費者。

還記得有一次我在一家椰子雞餐廳和家人吃飯，一過晚上8點，店里燈光開始暗下來，并有歌手上臺唱歌，但問題是我連鍋里煮的是什么菜都看不見，熟不熟都不知道了。這場景完全不對呀。

窯雞王有一個非常重要的場景，就是宵夜。對于一二線城市白領人群來說，他們想吃，但又怕胖。點過外賣的朋友都知道，其實半夜吃東西除了麥當勞、肯德基等并沒有太多選擇，但是吃漢堡炸雞披薩又容易胖，這時點半只窯雞、要一份毛豆，低脂低碳水，就特別合適。

其實多數餐廳做不了后半夜的生意，因為必須得有廚師值守。而窯雞屬于半成品預制菜，后廚人工壓力低，因而窯雞王可以營業至凌晨4-6點。

場景就是任務解決，這個定義實際上回歸了營銷的根本。很多人都知道一句名言：消費者買的不是鉆頭，而是墻上的那個洞。這句話是現代營銷學的奠基人之一，西奧多·萊維特對營銷的經典解讀。

鉆頭是企業在賣的產品，而墻上那個洞才是消費者生活中待完成的任務。為完成任務，消費者需要“雇傭”鉆頭品牌來幫助自己工作。

從鉆頭到洞這個觀念的轉變，是現代營銷學的立身之本。它不僅影響企業如何看待自身產品和服務，如何實施傳播推廣，還會促使企業對商業模式設計有更本質的認識（比如企業也可以不賣鉆頭，而是提供出租或上門鉆孔服務）。

當然，在墻上打洞這個任務，發生在具體的時空條件中，比如消費者剛剛裝修完房子，或者書房改造，或者家里有人學畫，畫了很多作品等等，這些構成了場景。

因此，要定義清楚場景，理解場景的消費者任務，我們還需要知道場景的具體變量，包括時機、場合、用戶關系、情緒、行為頻次等，這5大變量我們留待以后再談。

談到場景的參數設定，我再順便說一下場景的英文翻譯問題。關于“場景”這一詞，我見過最多的譯法是譯作“Context”。這個詞主要是指文章寫作中的背景、社會大環境，如何聯系上下文。

另一種譯法是譯成“Scene”或“Scenario”。這兩個詞都是戲劇、電影等藝術形式中的常用術語，“Scenario”指情節、劇本，“Scene”指劇中一幕、一場，故事情節和事件的發生現場，有布景、景象、劇中風景之意。

從營銷的視角來看，這兩種譯法我覺得都不夠貼切，“Context”指文學作品的一整個時空背景，不是具體的地點和時間節點，過于抽象宏大；而“Scene”和“Scenario”則與故事情節、戲劇現場密切相關。

而我所說的場景，更多是指消費者在完成其生活任務時伴隨而來的一系列時空條件，是具體的參數設定，因此我更傾向于使用“Setting”一詞。

“Setting”指布景、設定，是為消費者需求和任務所設定的一系列參數條件，指代消費者任務發生時的某個具體時間和地點，以及相應的心理、行為、社會關系等變量，因而最為貼合營銷語境下場景之本意。

抓住場景的這些參數設定，就是品牌切入、營銷實施的機會點。

本文注釋

[1] 克萊頓·克里斯坦森《與運氣競爭：關于創新與用戶選擇》，中信出版社，2018年5月第1版；

[2] 《攤牌了，西貝其實是一家兒童餐廳》，來源：微信公眾號“源Sight”，2024-08-27；

[3] 《肯德基、西貝們，狂卷兒童餐》，來源：36氪，2023-6-2；

THE END.