作者｜鹿堯

在瑞幸之前，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)鮮有現(xiàn)象級(jí)公司的身影。

之所以說瑞幸是現(xiàn)象級(jí)，不僅因?yàn)槌^兩萬家的門店規(guī)模，更重要的是，大眾印象里，它確實(shí)非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷：層出不窮的聯(lián)名，如茅臺(tái)、loopy、線條小狗，加上早期大規(guī)模的優(yōu)惠活動(dòng)和社媒傳播，吸引了大量用戶。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，瑞幸順應(yīng)了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)奶茶化的趨勢(shì)，此前實(shí)施的“大拿鐵”戰(zhàn)略是典型的例子，如生椰拿鐵、厚乳拿鐵等，它們口感豐富，價(jià)格適中，也加深了人們對(duì)咖啡行業(yè)的一種固有看法：咖啡正在變得越來越像奶茶，更符合國(guó)人的口味偏好。

但這樣的認(rèn)知，真的全面嗎？

對(duì)于一家成熟的咖啡公司，如果認(rèn)知僅停留在以上層面，顯然并不足夠。咖啡行業(yè)的門檻其實(shí)并不低，從咖啡豆的精選、烘焙到萃取，每一步都是決定產(chǎn)品是否能面向市場(chǎng)的關(guān)鍵。

瑞幸，作為國(guó)內(nèi)最成功的咖啡玩家，人們對(duì)其專業(yè)性的討論反而并不足夠，而這正是我們本篇文章要重點(diǎn)討論的地方。

01

月月出爆款

一杯咖啡也有好故事

很少有人會(huì)用“萬人空巷”來形容一次商業(yè)活動(dòng)，但去年瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名的確轟動(dòng)一時(shí)。一杯以IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆和茅臺(tái)酒作為原料的醬香拿鐵，首日銷量超過542萬杯，銷售額達(dá)到1億元，刷新了國(guó)產(chǎn)咖啡的單品紀(jì)錄，關(guān)于瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名的討論熱度也居高不下。

在瑞幸，類似的跨界聯(lián)名還有很多，截至當(dāng)前，包括線條小狗、芝麻街、猛獸派對(duì)、loopy、潦草小狗在內(nèi)，瑞幸今年至少已經(jīng)聯(lián)名了21次，上個(gè)月還有類似的話題沖上了熱搜。

其中最有代表性的，比如6月份劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，剛播出不到一個(gè)月，瑞幸就推出了以劇中元素為靈感的產(chǎn)品“黃玫瑰拿鐵”。

瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品往往和IP都有很高的適配度，黃玫瑰拿鐵也不例外。單從成分上看，這款新品其實(shí)并不復(fù)雜，包括玫瑰濃縮糖漿、純牛奶和濃縮咖啡，但由于具有濃郁而清甜的玫瑰風(fēng)味，再加上劉亦菲本人也曬出產(chǎn)品合照，曝光率提升，營(yíng)銷上起到了1+1>2的效果。

當(dāng)然，瑞幸的聯(lián)名不單單體現(xiàn)在推出新的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)設(shè)計(jì)一系列聯(lián)名周邊，像玫瑰形狀鑰匙扣、聯(lián)名款紙袋和杯套等，也都在市場(chǎng)上被火熱響應(yīng)，限量的周邊產(chǎn)品迅速售罄。

這種推出新咖啡并重視聯(lián)名周邊的玩法，在瑞幸的多次聯(lián)名中都有體現(xiàn)。紙袋、杯套、鑰匙扣都是品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。周邊產(chǎn)品不僅具有實(shí)用性，也有一定的收藏價(jià)值和社交屬性，一些消費(fèi)者還會(huì)對(duì)聯(lián)名周邊進(jìn)行二創(chuàng)分享。

從外界視角，你真的很難解釋為什么瑞幸的洞察力如此精準(zhǔn)。

就比如《黑神話：悟空》上線的前一天，瑞幸就成為國(guó)內(nèi)首個(gè)3A級(jí)爆款游戲的首個(gè)咖啡聯(lián)名品牌。前者醞釀多年，承載了無數(shù)中國(guó)玩家的游戲情懷，伴隨其正式上線，潑天的流量被瑞幸搶先接住，相關(guān)話題迅速登上熱搜和各大平臺(tái)。

無獨(dú)有偶，這次既有“騰云而來，直面天命”的美式新品，也有印著天命人的紙袋、杯套、裸眼3D限量版海報(bào)等周邊秒售罄，網(wǎng)友在線催補(bǔ)貨，系統(tǒng)差點(diǎn)崩潰。顯然，瑞幸對(duì)這次聯(lián)名布局已久，甚至設(shè)置了線下聯(lián)名主題店，擺放實(shí)體版游戲道具，吸引人打卡消費(fèi)。

不過，在營(yíng)銷熱鬧之際，我們也注意到，瑞幸咖啡門店的花名冊(cè)后面，SOE小黑杯這個(gè)不太惹眼的系列，也在9月23號(hào)正式回歸上新。而這次的主角不是別人，正是被譽(yù)為咖啡豆種天花板的“瑰夏”。

不知道有多少人了解，區(qū)別于9.9和各類新款拿鐵，瑞幸SOE系列一直是個(gè)特殊的存在。

Single Origin Espresso，意味著單一產(chǎn)地的意式濃縮，它的重點(diǎn)就是突出某一產(chǎn)地的咖啡風(fēng)味。說白了，與市面上的意式拼配不同，SOE是使用單品的咖啡豆，工藝和口感要求更高，價(jià)格偏貴，一直以來與精品咖啡之間有著密不可分的關(guān)系。

實(shí)際上，不同于瑞幸能夠帶來國(guó)民性影響的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，在咖啡發(fā)燒友的小眾圈子里，瑞幸的SOE上新才更是大家的必然話題。

02

瑞幸的B面

瑞幸的SOE系列真正走入大眾視野，或許要從2021年花魁5.0的上市說起。

這款來自埃塞俄比亞Buku Abel莊園的咖啡豆，憑借獨(dú)特的草莓和奶油香氣廣受好評(píng),一經(jīng)上市便迅速售罄，當(dāng)年瑞幸首批采購(gòu)的90多噸花魁5.0咖啡豆，數(shù)量接近中國(guó)全年進(jìn)口量的一半，但不到10天就被消費(fèi)者喝掉了近一半。

這件事在當(dāng)時(shí)引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與熱議，甚至李國(guó)慶還提出了關(guān)于市場(chǎng)壟斷的討論。盡管如此，但這不妨礙花魁5.0在市場(chǎng)上取得的巨大成功，為了滿足人們對(duì)這款咖啡豆的旺盛需求，瑞幸不僅決定增加采購(gòu)量，還優(yōu)化了供應(yīng)鏈和物流體系來確保花魁5.0咖啡豆能夠及時(shí)、穩(wěn)定地供應(yīng)到全國(guó)門店。

花魁5.0無疑是瑞幸小黑杯走向大眾的一次重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。然而，實(shí)際上早在2020年，瑞幸就已經(jīng)悄然上線了主打精品咖啡豆的SOE系列。小黑杯的產(chǎn)品定位非常明確，即專注于提供SCA評(píng)分80+的當(dāng)季單一產(chǎn)品咖啡豆，以確保咖啡的品質(zhì)和口感。

而為了最大限度呈現(xiàn)咖啡豆的最佳風(fēng)味，瑞幸的SOE小黑杯只提供基礎(chǔ)款的咖啡，包括美式、拿鐵、Dirty和澳瑞白。

其中，美式純凈的咖啡香氣和適中的酸度，完美呈現(xiàn)了咖啡豆的原產(chǎn)地風(fēng)味；拿鐵在保留咖啡豆原有特征的同時(shí)，融入絲滑的牛奶泡沫，口感更細(xì)膩；而瑞幸小黑杯的Dirty將濃縮咖啡直接倒入冷牛奶中，獨(dú)特的分層和鮮明的對(duì)比口感備受推崇；澳瑞白是咖啡與牛奶的另一種經(jīng)典結(jié)合，濃縮咖啡與牛奶泡沫給消費(fèi)者帶來更豐富的體驗(yàn)。

后面的故事我們都知道了，瑞幸并沒有止步于花魁5.0的成功，而是繼續(xù)挖掘全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆資源，推出更多的SOE小黑杯系列精品。

典型的例子，比如在那之后首次推出的瑰夏，一款從位于埃塞俄比亞海拔2000米左右的Bench Maji產(chǎn)區(qū)帶來的咖啡豆，其獨(dú)特的風(fēng)味曾吸引全世界的豆商競(jìng)相競(jìng)標(biāo)。在中深烘焙度下，瑞幸的瑰夏散發(fā)出了類似藍(lán)莓的果香，夾雜著夏威夷果和榛果的濃郁堅(jiān)果香氣，伴有一種獨(dú)特的香料味道，口感順滑且層次豐富。

回溯瑞幸SOE小黑杯的發(fā)展歷程，從帶有柑橘風(fēng)味和花香的耶加雪菲、具備明亮熱紅酒氣息和水果香氣的云南普洱，到含有熱帶菠蘿香氣和葡萄酒香的哥倫比亞慧蘭，瑞幸已經(jīng)陸續(xù)上線多款咖啡豆，且全年根據(jù)季節(jié)持續(xù)更新，確保消費(fèi)者能夠品嘗到最新鮮、最優(yōu)質(zhì)的一杯咖啡。

不難發(fā)現(xiàn)，每一款新品的推出，都是瑞幸對(duì)全球優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)的深入探索和對(duì)消費(fèi)者口味的精準(zhǔn)把握。為了進(jìn)一步提升SOE系列的品質(zhì)，瑞幸于2022年啟動(dòng)了全球?qū)ざ褂?jì)劃，由專業(yè)的尋豆師團(tuán)隊(duì)，奔赴世界各地的知名咖啡產(chǎn)區(qū)，從源頭挖掘?qū)毑厣埂?/span>

從埃塞俄比亞的古吉罕貝拉，到巴西的優(yōu)質(zhì)莊園、云南、哥倫比亞、巴拿馬和危地馬拉……這些全球頂尖的咖啡產(chǎn)地都留下了尋豆師們的足跡。他們不僅關(guān)注咖啡豆的品質(zhì)，還深入?yún)⑴c生豆的采收、處理等環(huán)節(jié)，確保每一顆咖啡豆都能達(dá)到瑞幸的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。

你會(huì)好奇，作為全國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一，瑞幸每年進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)咖啡豆高達(dá)數(shù)萬噸，那它為什么還要費(fèi)功夫去出海尋豆？據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，咖啡商采購(gòu)的目的，是為了保證商業(yè)咖啡在量和質(zhì)上的穩(wěn)定供應(yīng)；不斷的尋豆，則為了滿足小部分人群需求，后者追求更高的品質(zhì)，有更小眾的口味。

簡(jiǎn)單來說，大量采購(gòu)是瑞幸商業(yè)成功的一面，而尋豆，則是其對(duì)專業(yè)性的高要求體現(xiàn)。

尤其在SOE系列，從一粒豆子到一杯咖啡，由于SOE并不是簡(jiǎn)單地選一只品質(zhì)好的單品咖啡豆，而是要經(jīng)過無數(shù)次的烘焙實(shí)驗(yàn)和萃取調(diào)試，才可能達(dá)到理想效果。所以瑞幸的團(tuán)隊(duì)還需要經(jīng)過漫長(zhǎng)的選豆期和特殊處理法的試錯(cuò)，反復(fù)后篩選出品質(zhì)優(yōu)良的咖啡生豆，再根據(jù)SCA杯測(cè)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，甄選出精品豆，這一點(diǎn)也在連續(xù)摘金的過程中得到了驗(yàn)證。

如今，瑞幸不僅已經(jīng)與全球各大生豆供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期合作機(jī)制，一改以往咖啡品牌不愿自建完整供應(yīng)鏈的現(xiàn)實(shí)，它分別在福建、江蘇、云南、青島四地落地了烘焙基地和鮮果處理工廠。

其中福建烘焙基地作為國(guó)內(nèi)首個(gè)全自動(dòng)化智慧生產(chǎn)基地，配備進(jìn)口設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了從生豆到倉(cāng)儲(chǔ)的全自動(dòng)化生產(chǎn)。云南保山鮮果處理廠采用全球領(lǐng)先技術(shù)和環(huán)保處理，實(shí)現(xiàn)工業(yè)污水零排放，廢氣排放最小化。江蘇烘焙基地則是國(guó)內(nèi)已投產(chǎn)產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地，全流程智能化與自動(dòng)化。

值得一提的是，剛剛建成的青島烘焙基地是集現(xiàn)代化、智能化、綠色化于一體的大型生產(chǎn)基地，是瑞幸全國(guó)布局的第三家、規(guī)模最大的烘焙工廠。它延續(xù)了瑞幸在產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)的智能化、數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)瑞幸咖啡在咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量。

這意味著，瑞幸能深度參與生豆生產(chǎn)與處理環(huán)節(jié)，從鮮果采收的海拔、鮮果成熟率和含糖量，再到處理法制程的處理法、曝曬時(shí)長(zhǎng)等，層層把關(guān)，最終獲得品質(zhì)更高、風(fēng)味更佳的咖啡豆，呈現(xiàn)給消費(fèi)者面前的，就是一杯來自遠(yuǎn)方的滿滿誠(chéng)意。

03

瑞幸的底色，一直是咖啡

自今年5月份起，當(dāng)你打開瑞幸的在線點(diǎn)單界面時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，許多拿鐵飲品中悄然出現(xiàn)了一個(gè)新選項(xiàng)——“可選燕麥奶”。

這個(gè)細(xì)微的變化，或許在初看之下并不起眼，但當(dāng)你了解到Oatly燕麥奶曾在市場(chǎng)上掀起的漲價(jià)熱潮，以及瑞幸能以僅僅9.9元的價(jià)格推出燕麥拿鐵時(shí)，你便會(huì)感受到這一舉措所帶來的震撼。

瑞幸引入燕麥奶，并非僅僅是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線擴(kuò)展，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，它不僅填補(bǔ)了市場(chǎng)中對(duì)于乳糖不耐受消費(fèi)者需求的空白，更緊跟了當(dāng)下健康飲食的潮流，滿足了不同消費(fèi)者群體的多樣化需求。毫無疑問，對(duì)于那些追求低GI健康飲品的人們來說，燕麥奶的出現(xiàn)的確是一次驚喜，而價(jià)格上的實(shí)惠，也讓這一選擇變得更具備吸引力。

與此同時(shí)，瑞幸還推出了深烘豆系列產(chǎn)品“深烘拿鐵”，并在原有的經(jīng)典產(chǎn)品如美式、拿鐵、絲絨拿鐵、精萃澳瑞白等中，增設(shè)了深烘豆的選項(xiàng)。這些舉措的背后，同樣是品牌對(duì)消費(fèi)者口感多樣性追求的深刻理解和回應(yīng)。

消費(fèi)者需求是不斷變化的，品牌需要在市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求之間找到平衡點(diǎn)。早期為了迎合大多數(shù)人的口味，咖啡商會(huì)側(cè)重推出更加中性和清爽易于接受的烘焙程度，如中度、淺度烘焙，相應(yīng)的產(chǎn)品也更容易被廣泛的消費(fèi)者接納。然而，隨著時(shí)間推移和口味需求的不斷細(xì)分變化，深烘豆以其濃郁而帶有一定苦澀、渾厚的口感，也逐漸被人們青睞。

為了滿足多樣化的需求實(shí)現(xiàn)深烘口感，瑞幸付出了諸多努力。比如他們精心規(guī)劃了儲(chǔ)存深烘豆的豆倉(cāng)，以確保豆子的新鮮度與品質(zhì)；同時(shí)，深烘豆的烘焙過程相對(duì)復(fù)雜，咖啡師們經(jīng)過反復(fù)的調(diào)試，找到最適合深烘豆的萃取參數(shù)，從而呈現(xiàn)出最佳的咖啡風(fēng)味。

事實(shí)上，無論是升級(jí)Espresso到Restrito的萃取工藝，還是提供多樣化的豆子處理方式，或是海外尋豆、建廠、優(yōu)化咖啡生產(chǎn)流程，瑞幸一直關(guān)注小部分人的訴求，并為此不斷升級(jí)和迭代現(xiàn)有的產(chǎn)線。這些舉措之下，不僅提升了咖啡的口感和品質(zhì)，也向消費(fèi)者展示了其對(duì)咖啡制作的精湛和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，帶來了更完善的咖啡體驗(yàn)。

我們不難發(fā)現(xiàn)，在這樣一個(gè)內(nèi)卷的行業(yè)里，瑞幸咖啡的成功確實(shí)并非偶然，而是其高調(diào)營(yíng)銷的A面與默默耕耘的B面相輔相成的結(jié)果。它的確是一個(gè)懂得如何吸引眼球的品牌，在幕后，更是一個(gè)在細(xì)節(jié)上下足笨功夫的企業(yè)。這種偷感與務(wù)實(shí)的并存，是瑞幸對(duì)咖啡行業(yè)的深刻理解和尊重的體現(xiàn)。