前幾天肯德基和乙女游戲《戀與深空》聯(lián)名，

剛一上線，肯德基的點餐系統(tǒng)就崩潰了，

不少人反映根本搶不到聯(lián)名款。

聽網(wǎng)友說，據(jù)說點餐現(xiàn)場也很混亂，根本忙不過來！

上個月好利來和乙游《光與夜之戀》合作聯(lián)名，周邊也被賣爆。

可能很多人對“乙游”并不了解。

“乙游”全稱“乙女向游戲”，這類游戲的主要特點是以年輕女性為主角，聚焦于戀愛模擬的劇情，通常設(shè)定有多位男主角圍繞著女主角展開。

在以往的網(wǎng)絡(luò)游戲消費群體中，男性消費玩家一直以來占據(jù)著主導地位，“男性向”游戲反映了由男權(quán)主導話語所推崇的價值觀，女性玩家則處于雙重邊緣地位，而國內(nèi)也很少有專門針對女性玩家設(shè)計的游戲。

2017年國內(nèi)首款乙游《戀與制作人》上線，2020年《未定事件簿》、《時空中的繪旅人》依次上線，2021年《光與夜之戀》正式發(fā)行。

這也被認為是國產(chǎn)四大乙游。

除了這幾款乙游，《戀與深空》、《世界之外》、《遇見逆水寒》、《月影別墅》、《代號鳶》等都是較知名的乙女向游戲。

隨著國產(chǎn)乙游的崛起，不少品牌就開始將聯(lián)名的目光投向乙游市場。

據(jù)小編回憶，今年和乙游聯(lián)名的品牌真的很多，幾乎覆蓋了“吃、喝、玩、樂、行”等眾多領(lǐng)域。

可以看出，品牌和乙女游戲聯(lián)名已經(jīng)成為了一種趨勢。

1、“她經(jīng)濟”崛起

隨著國內(nèi)女性意識的不斷提升和消費能力的增強，在“她經(jīng)濟”的發(fā)展勢頭下，女性玩家逐漸受到市場重視。

眾所周知，乙女游戲不僅是女性向的游戲，也是“氪金”類游戲。

2024年1月18《戀與深空》正式上線，上線30日，就以日均收入552211美元位居上線及公測新游第一。

此前許多研究游戲的學者認為女性在游戲中的購買力不及男性，但根據(jù)《2024年全球電子游戲市場》報告顯示，疊紙游戲憑借新游《戀與深空》實現(xiàn)海外收入增長，該游戲已成為截至2024年全球用戶支出最多的乙女游戲。

甚至許多玩家收集了一屋的谷子周邊、購買游戲里男主同款保時捷賽車、為游戲男主慶生包下多地的廣場大屏，可見女性玩家購買力不可忽視。

品牌熱衷于和乙游聯(lián)名，正是看中了其IP的商業(yè)價值和背后玩家強大的購買力。

3月份，喜茶與《光與夜之戀》聯(lián)名，奶茶店直接變拉面館，單子扯下來可以繞店鋪三圈。

6月21日，古茗攜手《戀與深空》推出聯(lián)動活動，小程序開放僅兩分鐘，就接到5000杯訂單，大概20分鐘就直接售罄。

8月12日，羅森與《戀與深空》聯(lián)名，僅僅一周就賣掉了超170萬份的周邊。

所以提高產(chǎn)品銷量是品牌和乙游聯(lián)名的最直接目的。

另一方面品牌聯(lián)名能夠觸及更為廣泛的消費群體，這一點在奶茶、甜點品牌上尤為明顯，奶茶、甜品的主要消費群體多為女性，與乙游的用戶屬性重合度高，所以聯(lián)名可以將部分乙游玩家轉(zhuǎn)換成自己品牌的用戶。

2、情感營銷

心理學家霍頓和沃爾在1956年提出“準社會交往”，用來描述媒介人物和受眾的關(guān)系。

用戶在媒介的消費過程中，受眾會對自己喜歡的電視人物或者角色會產(chǎn)生一種依賴的心理，與其產(chǎn)生互動并想象出一種人際關(guān)系，當下最常見的現(xiàn)象就是“追星”、“主播打賞”。

乙女游戲的用戶動機是基于在準社會交往下的“情緒”的替代性滿足。

在這類框架邏輯下，玩家將現(xiàn)實中的親密關(guān)系投射在游戲中的人物身上，來獲取情感上的需要。

而比起為了“追星”去購買偶像周邊、代言此類“氪金”行為，乙女游戲“氪金”所獲得的情感遠遠大于這些。

不管是從金錢角度還是情緒價值角度，有玩家稱性價比更高。

在這種情緒價值拉滿的地方，乙游的用戶玩家也更樂意為游戲周邊、品牌聯(lián)名花錢。

比起一些高端氪金玩家，普通游戲玩家購買一些性價比較高的聯(lián)名產(chǎn)品，就能獲得滿滿的情緒價值，也算是不錯的體驗。

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今天的大眾文化內(nèi)含一股強大的反浪漫主義潮流，從這幾年的七夕節(jié)就能看出來，大家都不會花錢去買“浪漫”了，不僅是因為“浪漫”變貴了。

“90后”和更年輕的群體對于傳統(tǒng)模式的情感關(guān)系非常抗拒，很多年輕人認為所謂浪漫愛情只不過是商業(yè)的把戲，或加強男權(quán)制的話語策略，屬于虛假意識形態(tài)的范疇。

但這種反浪漫思潮并不意味著情感不再被需要，而大眾渴求追求一種更為穩(wěn)定和平等的親密關(guān)系，所以虛擬關(guān)系就會成為年輕人的首選。

不了解這個乙游圈子的人會認為乙女游戲就是一款戀愛游戲，滿足一些人對浪漫愛情的想象，戀愛腦的人就很容易沖動氪金。

反浪漫主義，它更多地是一種對傳統(tǒng)浪漫主義觀念的反思和批判，強調(diào)對現(xiàn)實、理性和個人主義的關(guān)注。

乙女游戲中的一些情節(jié)也被人詬病，但是游戲中某些元素也與反浪漫主義的某些觀念有所呼應(yīng)。

比起強調(diào)戀愛的甜蜜感，乙女游戲的一些情節(jié)更強調(diào)女性作為主體地位，激發(fā)女性對愛情的理性思考等。

《光與夜之戀》中的角色“陸沉”，背景身世悲慘，但他這個角色的主線劇情是一種反瑪麗蘇，不同于以往的浪漫敘事，男主不是用愛情來獲得救贖。

設(shè)定男主直接用“我愛你”這種方式來哄游戲玩家開心，反而是傾向于向玩家傳達”愛人先愛己“的價值觀念，關(guān)注女性在戀愛中的平等感。

為了增強游戲的沉浸式體驗，乙女向游戲不斷嘗試與現(xiàn)實世界進行接軌，打破“次元壁”，“乙游委托“的出現(xiàn)就是這一需求的表現(xiàn)。

乙游委托是指找人cos在乙游中喜歡的人物，在現(xiàn)實世界進行約會。

各大品牌也洞察到了乙游消費市場的需求，通過與乙游聯(lián)名合作，滿足用戶將這種親密關(guān)系延續(xù)到現(xiàn)實世界的需求，是品牌與乙女游戲的一種雙向奔赴。

如果說乙游本身是滿足用戶虛擬親密關(guān)系的需求，那么和品牌聯(lián)名則是將這種需求進一步的延續(xù)到現(xiàn)實世界。

比如品牌在聯(lián)名過程中會提前學習乙游圈的文化來表達對乙游玩家的尊重，增加游戲玩家購買過程的體驗感，提升消費者對品牌的好感度。

乙游玩家在線下進行COS或者打卡拍照。

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乙游爆火后，各大品牌都想通過聯(lián)名抓住這波熱度。但是我們也會發(fā)現(xiàn)一個問題，乙游也開始逐漸走向了“飯圈化”。

之前羅森和《戀與深空》聯(lián)名，因為稱呼游戲玩家不當而被抵制聯(lián)名活動。但是活動一上線，玩家又開始通過周邊銷量來證明自推男主的人氣，羅森官博的評論區(qū)也被飯圈控評話術(shù)占領(lǐng)。

所以品牌在聯(lián)名的過程中要充分了解用戶的情感需求，謹防觸及到玩家雷點而給品牌帶來不必要的輿論危機。

畢竟是財神爺，真誠點永遠不會錯噠~

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