隨著 city walk 的火熱，逛馬路正成為越來越多年輕人周末休閑、放松解壓的方式。
去年，在小紅書10周年之際，第一屆小紅書馬路生活節(jié)首次亮相上海，以黃浦區(qū)為中心，將詩歌、藝術(shù)裝置、店鋪、音樂會都被搬到了馬路上，11天、超200場活動，吸引了超過20萬市民游客。
可以說，馬路生活節(jié)是小紅書送給上海的一封情書。
今年，小紅書第二屆馬路生活節(jié)，又將在這個盛夏開啟一場夏日狂歡。
馬路是流動的社區(qū)也是快樂的收留地
馬路作為城市最習以為常的地理單元，一個路口連接一個路口，是最適合盛放生活的容器。
每一條馬路都是流動的城市介質(zhì)，小店、環(huán)境、人，都是附著在馬路上的文化元素。
第一屆小紅書馬路生活節(jié)之所以選擇在上海舉辦，因為“小馬路”是上海特色城市文化之一，它們不僅是城市的“毛細血管”，提升了片區(qū)居民的幸福指數(shù)，而且也承載著城市記憶和情懷。
在上海人看來，不同味道的小馬路，可以一窺上海的城市氣質(zhì)。
今年，第二屆小紅書馬路生活節(jié)再度回歸，作為首屆“上海之夏”國際消費季的七大標桿活動之一，將于8月23日至9月1日在上海隆重登場。
第一屆馬路生活節(jié)以「生活不在別處」為主題，告知用戶，生活不在別處，生活就在具體中、在附近里。
第二屆則以「來街頭和快樂接頭」為活動主題，鼓勵用戶去街頭發(fā)現(xiàn)生活的美好。
小紅書第二屆馬路生活節(jié)，延續(xù)了去年以馬路為核心場景的街頭玩法。
將社區(qū)流行的生活方式搬到馬路上，5場極具特色的主題小馬路派對，涵蓋音樂、藝術(shù)、美食、潮流、愛好五大板塊。用百余場發(fā)生在馬路上的活動，引領(lǐng)大家體驗城市的快樂、浪漫與煙火氣。
在上海、長沙、武漢等地的街頭，經(jīng)常能看到各種各樣的小紅書活動。比如此前，長沙街頭的接頭點打卡活動，武漢的免費派送梔子花活動，都是針對特定的城市文化，做一場在地化嘗試。
因為小紅書洞察到，梔子花是武漢人的共同印記，長沙年輕人有「打流」習慣。
武漢的免費派送梔子花活動取得的效果也非常不錯，小紅書站內(nèi)，話題「送武漢人10萬朵梔子花」獲得了200萬以上的瀏覽。站外，《長江日報》等本地官媒也對這次活動進行了報道。
本次小紅書馬路生活節(jié)，也是針對上海在地文化舉辦的一次線下文化交流活動，將以世博黃浦體育園為中心，輻射5條遍布于上海城市的主題小馬路，為整個上海帶來一場夏日盛會。
豐富多彩的線下活動來街頭 和快樂接頭
為打造更為豐富多元的街頭社區(qū)體系，小紅書在線下打造了黃浦江邊打造「吹吹風市集」，100+好吃的、好玩的、好喝的攤位，讓你去江邊吹吹風，在市集里走走停停；
陣容強大的明星和音樂人帶來三天三夜的「落日音樂會」狂歡；
5 條各具特色的「小馬路逛吃玩之旅」，讓每個人都能在這找到自己心儀的社群場景。
「馬路天空秀」、「美食大出逃」、「時尚緣分館」、「落日音樂會」、「轉(zhuǎn)角遇大咖」、以及「巨型鴨現(xiàn)身上海」，是本屆馬路生活節(jié)的一大看點。
開幕式上，將有600架無人機閃現(xiàn)上海世博上空，帶來一場天空秀。8月30日至9月1日的黃浦體育園，包括新褲子、回春丹等人氣樂隊和音樂人，將為觀眾帶來永不落幕的落日音樂會。
另外，小紅書聯(lián)名著名潮流涂鴉藝術(shù)家MR Doodle，定制巨型IP形象藝術(shù)鴨，命名為“鴨馬路”，將會漂上黃浦江，為活動招攬人氣。
圖源：小紅書用戶
城市管理員“鴨馬路”化身領(lǐng)路人，代領(lǐng)大家壓馬路，發(fā)現(xiàn)生活的美好。
為此，小紅書寫了一組“班味”文案，呼吁大家「來街頭和快樂接頭」。小紅書要接的這群人，包括：
想逃離工位，放松一下的人。
接：剛剛落地
就想快樂到起飛的人
接：回復了太多好的收到
急需恢復一下的人
接：人在工位
但很想一起劃水的人
想用小確幸，治愈一下自己的人：
接：想要收到鮮花
也想聽到《鮮花》的人
接：逛街可以空手回
但不能空著肚子的人
接：吹多了冷氣
也想感受熱浪的人
想短暫出逃，找尋片刻快樂的人。
接：聽了一天會
也想聽一場演唱會的人
接：每一個，一起游向
快樂的海洋
接：靜安女子
做回快樂的女孩子
7句文案，洞察年輕人不想上班，想去街頭吹吹風的心理，同時也帶出了馬路生活節(jié)活動看點。比如不想空肚子，對應了美食市集；想要收到鮮花，也想聽到《鮮花》的人，呼應了聽回春丹，現(xiàn)場唱《鮮花》......
小紅書上各個垂類的熱門博主也將現(xiàn)身主會場，以“市集一日攤主”的身份，化身馬路NPC，讓你和手機屏幕里的熟人1v1見面。
還有鴨馬路大聲公、鴨鴨防蚊包、嘎嘎樂大禮包，全是大人看了走不動的玩具鴨，滿足年輕人的收集癖。
用戶前往【小馬路逛吃玩之旅】領(lǐng)取鴨馬路護照，憑護照領(lǐng)取碼到線下指定地點即可領(lǐng)取，帶著護照去90+友好門店蓋章互動，集滿一定數(shù)量的章即可兌換對應限定周邊。
復刻線上「生活社區(qū)」構(gòu)建人與人之間的連接
隨著5g時代的到來和電子設備的發(fā)展， 人們的時間變得更加碎片化，線下的流量在慢慢消失。
幾年前，人類學家項飚老師曾在訪談節(jié)目《十三邀》中提出了“消失的附近”的概念，瞬間戳中了眾多在一二線城市打拼的年輕人們。他認為，現(xiàn)代社會發(fā)展的一個趨勢，是“消滅附近”。
當代社會的人，明明生活在人口密度更高的環(huán)境里，卻和周遭的事物連接越來越少。我們習慣通過虛擬的互聯(lián)網(wǎng)和世界產(chǎn)生聯(lián)系，卻對周圍發(fā)生的事一無所知，于是很多人抱怨城市里沒有人情味，沒有歸屬感，沒有家的感覺。
馬路生活節(jié)就是出于這樣的初衷，去想要關(guān)注生活的當下和“附近”。“大多數(shù)人每天生活的半徑就是3-5公里，在這種物理距離上，我們所有人都不是孤立存在的生物，城市不是冰冷的，而是有溫度的，人與人之間是可以產(chǎn)生連接的。
就像有網(wǎng)友所說：“到菜市場去看看人間煙火氣，你會有種簡單純樸的踏實感。”
在馬路上舉辦活動，其實是重塑人與人之間的連接，小紅書作為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，在做的，就是幫助人建立連接。因為小紅書雖然是線上社區(qū)，但更多是線下真實生活的合集與映射，線上線下是共生關(guān)系。
“生活節(jié)”，顧名思義，不應該是一個高高在上的城市奇觀，而是要盡可能地和所有人的附近產(chǎn)生互動，對小紅書這樣一個以分享生活為主的社區(qū)平臺來說，舉辦一場符合社區(qū)調(diào)性的線下活動，能夠吸引核心用戶實現(xiàn)線上線下裂變傳播。
馬路是舞臺，生活是主角
。生活不就是由無數(shù)個細細碎碎微小瞬間組成，正是這些微小的幸福，修復和治愈著我們的生活，馬路生活節(jié)，正是基于這樣的初衷，去構(gòu)建人與人之間微妙的連接感。
小紅書通過在線下復刻線上「生活社區(qū)」，傳遞「去發(fā)現(xiàn)附近的美好」的理念。
借助全新線下營銷IP「小紅書馬路生活節(jié)」，進一步塑造了小紅書「真實生活社區(qū)」的平臺定位。
