瑞幸咖啡的聯名產品“黑神話騰云美式”和相關周邊完全是秒售罄，瑞幸CGO楊飛發朋友圈時樂開了花，聲稱“比10個父親節都靠譜”。京東、英偉達、滴滴青桔都在忙著和黑神話聯動，據不完全統計，黑神話的品牌聯名已達15+。

而且游戲還帶動了文旅發展，黑神話的各取景地熱度也開始飆升。同程旅行數據顯示，山西隰縣小西天景區門票銷量暴漲了3倍，景區工作人員表示下一步景區會將游戲內容增加到講解詞中。

而另一取景地山東靈巖寺則稱，通關黑神話悟空第三章可終生免費游園。#游客呼吁山西一定要接住潑天的富貴#、#這潑天富貴山東也想要#先后登上熱搜，大家都在想著如何接好這波流量。

這個案例再一次無比清晰地告訴我們：優質內容是今天營銷的中心，內容不僅創造流量，形成社會熱議話題，而且可以極大帶動品牌建設和產品熱銷。

但是不得不說，優質內容永遠是稀缺的。

每年那么多作品，從綜藝、電影、影視劇到小說、動漫、音樂，還有那么多短視頻，有多少會成為現象級？甚至有多少會被人們注意到？

最近我正好看了一檔綜藝節目《十天之后回到現實》，其出品方愛奇藝近年來也打造了多個現象級的內容產品。對比、分析這些優質內容時，我不禁在思考：

為什么《黑神話：悟空》會爆火？下一個黑神話在哪里？優質內容的標準是什么？內容如何帶來了品牌營銷的革新？品牌方又該如何用好這些稀缺的內容資源？

優質內容的第一個標準叫做價值觀共鳴。

黑神話的火爆，來自于西游記大IP自帶流量和傳統文化勢能，來自于國產第一款3A游戲引發的集體榮譽感和民族情懷，也來自主創團隊堅守多年打造精品的初心情懷與勵志故事，及連續數年在8月20日發布預告的持續積累和長期主義。

不管主因是哪條，勿庸置疑，它們都與價值觀有關。這種長期價值的認同，點燃了社會集體情緒和共鳴。

今天營銷圈熱衷談論情緒價值，情緒內容固然會帶來一定熱度和流量，但其生命力極其短暫。要做出現象級的內容，還需要有堅實價值觀的支撐。

因為情緒和人類的基因相關，一些新奇特內容總能調動人們的情緒反應比如快樂、驚奇、厭惡等，但其持續時間只有幾秒鐘。

而情感和價值觀則是社會性的，通過文化植入我們的神經系統，其產生和消失都需要更長時間。類比一下的話，情緒就像天氣，一日三變；情感和價值觀就像氣候，數月不變。

像前面提到的《十天之后回到現實》，該節目秉承的價值觀叫做“人生如闖關，過一關少一關”。

節目組集合了39位來自各行各業的闖關者，在一個真實城市的封閉區域中，每天只需通過一道游戲關卡，就可留下來自由生活、任意探索。

為了闖關，這群年輕人必須利用自己的體力、智力、能力，還要挑戰自我、抱團協作、心理博弈、捉對PK、探索各種可能，為自己的生活奮力翻盤。

其實，這不正像是我們的人生嘛，正是這些關卡設置背后的人性思考，以及嘉賓行為背后的價值考量，牢牢吸引住了觀眾持續追更。

擁有這種堅定而正向的價值觀內容，才會受到人們喜愛，這一點從愛奇藝最近幾部熱門綜藝就能看出。

再如今年萬眾矚目的《喜劇之王單口季》，一經播出就把場子給炸翻了。而其中多數創作靈感都來自普通人的生活細節，比如北漂租房現狀、兩性婚戀，乃至門窗安裝、男生穿搭等。在犀利吐槽和笑到飆淚的背后，是濃濃的人性關懷，這才是帶動全網高熱討論的關鍵。

對于品牌營銷來說，內容的價值不只是單純的植入和曝光，而是要基于內容的價值觀去展示品牌的價值觀。觀眾對內容的價值觀有共鳴，就會自然移情品牌，對品牌價值觀產生共鳴。

企業營銷不應該追逐社會情緒，不僅很難追上，而且用戶情緒極為善變，你很難踩中那個點，反而一不留神就會翻車。尤其是，企業做多了碎片化內容和Campaign去迎合流行，今天追這個，明天追那個，最后很容易導致自己面目模糊。

所謂品牌，代表的是一定時間內穩固不變的用戶認知。偉大的品牌追求恒定不變的價值，這個不變來自于人性和價值觀。就像百多年來，寶馬一直都是“駕駛樂趣”，麥當勞一直都是“食物、快樂、家庭”，可口可樂一直都是“分享快樂”。

就像最近剛剛結束的奧運，之所以有那么多國內外一流品牌長期持續投入奧運營銷，如兩樂、兩奶、寶潔、豐田等。它們看中的并不只是奧運的熱度，而是奧運所代表的那種挑戰自我、追逐更好、精誠合作、友愛團結的體育精神。這種精神，對于品牌形象塑造和價值觀輸出來說意義非凡。

從這個角度看，“十天學”就像是奧運同款爽文，因此它得到了華為鴻蒙全場景產品all in的投入。

在節目中，嘉賓們開著問界M9自由探索自己所處世界；用華為Mate 60 Pro+接收任務、保持聯絡；用華為智能手表每天進行健康監測，保持最佳狀態；以及在大伙合力通關之后，用華為智慧屏記錄這一刻的熱血與感動……

像這種全場景產品all in一部綜藝的做法，在品牌營銷中其實相當少見。華為的選擇，我認為更重要是看中了品牌與節目內容及價值觀的高度契合。

華為無疑是中國開展價值觀營銷最為成功的品牌，在其各種經營活動和傳播推廣中，都非常強調價值觀的注入。

正巧，我最近也在看華為相關書籍，剛好看完了前華為資源管理部部長李光亮的《信任營銷》一書。

書中提到，2006年華為在巴塞羅那展的客戶答謝晚宴上，邀請了“千手觀音”節目團隊到場表演。演出十分成功并得到客戶一致好評，但事后卻遭到任正非痛批。

因為在任總看來，公司花大價錢邀請幾十人的團隊去演出，不是單純為了娛樂助興，而是要傳達殘疾人演員那種艱苦奮斗的精神，并輸出與之一脈相承的華為價值觀。

贊助十天之后，亦如是。

當然，這要求節目內容本身要有價值觀支撐，這樣的節目才能給企業帶來更大的營銷回報。基于價值觀的優質內容無疑是稀缺的，不過愛奇藝恰好就是一家擅長打造這類內容節目的公司。

去年，愛奇藝出品綜藝《種地吧》火成了現象級，今年2月《種地吧第二季》再次延續了口碑與熱度，多家品牌連續兩年簽約。

“種地”的火，固然與回歸自然、尋求愈緒的流行社會情緒相關。但這種情緒背后，則是“相信土地的力量，一起做大做強！”的價值觀堅守。10位少年“新農人”的成長故事，種有所獲的“種地精神”撫慰人心。

所以，節目中成功的品牌案例都在基于“種地精神”去做策劃，比如海爾借助節目組去甘肅種樹，傳達低碳環保理念；三九胃泰邀請“十個勤天”走入種植基地，勤勤懇懇種植藥材。

還有安慕希，它以“用一顆種子，換四季風景”為主題發起產品包裝共創活動，點燃了“禾伙人”的激情，推出的種地吧益生菌“四季裝”上線即售罄。

我曾經總結過企業在綜藝、電影等內容節目中做好植入的三種境界——

1）背景植入

品牌LOGO、廣告牌、產品放置于節目現場作為背景，以及在節目中口播品牌信息與廣告語，都屬于此類，目的是擴大曝光。

2）道具植入

品牌產品作為道具，起到推動節目情節發展的作用。這種植入與節目中的生活場景和人物情感做了深度融合，因而除了曝光價值，還能激發觀眾對產品的興趣和討論，提升品牌好感。

3）觀念植入

品牌價值觀與節目內容價值觀高度共鳴，觀眾在觀看節目內容的同時，能同步感受到品牌所倡導的理念和價值觀念。

這時，節目對品牌來說就能起到塑造品牌、提升價值的作用，且同時助推產品曝光與種草。

總而言之，價值觀營銷不能靠喊口號，自己聲嘶力竭地吶喊自己怎么樣，而是必須透過堅實的內容，讓消費者從中感知企業價值觀。

優質內容是企業價值觀營銷的重要載體，能更好地激發觀眾對品牌產生共鳴、熱議，幫助企業實現品牌層面的目標。

優質內容的另一個重要特質是真實敘事。

今天的消費者越來越注重真實性。McCANN在《關于中國Z世代的真相：本土文化洞察白皮書》中指出，58%的Z世代認為真實最重要。

他們追求耿真敘事，照片P了圖就說P了圖、發廣告就說發廣告；他們接受瑕疵人設，喜歡真實真性情的偶像，就算他們會犯錯、有漏洞也沒關系；他們無懼自黑人生，喜歡把“小丑竟是我自己”掛在嘴邊；他們喜歡野生美學，記錄呈現最真實野性的自己。

我們經常說消費者不愛看廣告，為什么呢？

主要原因就是很多品牌沉迷于虛構。廣告中永遠是高端大氣、不食人間煙火的生活場景，家轎廣告全都是一家三口帶一條狗，周末開心去郊游的幸福生活；酒水廣告則是清一色的商務應酬，呈現光鮮亮麗、觥籌交錯上流社會。

廣告中的用戶形象則完美到不真實，他們永遠時尚、開心、沒有煩惱，或者有煩惱也能被品牌輕松搞定；廣告中的女性則都是既鎮得住商場又下得了廚房，家庭事業兩不誤的完美平衡。

然后，他們還會在廣告中一本正經地講著那些現實生活中根本不會說出口的廣告詞……

對于何謂內容和廣告，我下過一個非常樸素的定義。

廣告，就是企業掏錢請消費者看他都不看。而內容，則是消費者主動看甚至愿意付費觀看。主動與被動之差，想看與不想看之別，不需要羅列再多數據，就注定了營銷效果的天上地下。

好內容消費者愛看，一大原因就是它喚起了觀眾的真情實感，讓人產生代入，激發共鳴。就像前面提到的黑神話，整個游戲的場景和角色設計非常精細、逼真，為了打造作品，它曾在全國多達36個景點取景，還擁有眾多動捕演員，這也是其帶動文旅發展的原因。

與此類似的還有愛奇藝劇集《我的阿勒泰》，一部劇帶火一座城。數據顯示，今年上半年，阿勒泰地區接待游客達1846.64萬次，同比增長30.25%，旅游收入達163.41億元，同比增長35.28%。

尤其是在5月，《我的阿勒泰》播出10天后，布爾津縣當地接客量已達44.55萬，同比增長68.04%，旅游綜合收入4.02億，同比增長64.15%。

這就是真實敘事的力量，劇中真實質樸的多民族生活，張鳳俠松弛自在的精神狀態，感染了無數人對阿勒泰產生強烈向往。

真實敘事要求真實人設。

現在的觀眾早已厭倦了那種高高在上、光鮮亮麗的完美人設，更渴望看到一些有血有肉的、優缺點并存的真實人物，這樣的角色更能讓觀眾有感，感受到“與我有關”。

像《我在橫店打籃球》受到觀眾歡迎，就是它把主題聚焦到下班日常，真實呈現明星演員們下班打球的狀態。

真實敘事要求真實場景。

實景搭建向來都是綜藝精品化的一個重要砝碼，今年《十天之后回到現實》更是做到了極致。

節目直接在青島特別劃出了總面積高達2000萬平方米的三大區域，作為封閉拍攝的場地。完全寫實又極具氛圍感的場景布置，讓嘉賓和觀眾都不由自主地沉浸其中。

對品牌方來說，融入到這種真實鮮活的場景中，其實根本不需要刻意植入，就能讓消費者自然對品牌形成認知。

在節目中，華為鴻蒙全場景產品成了嘉賓們日常生活的貼心助理，成為了他們挑戰自我、探索人生路上的得力助手，陪伴他們一起開懷大笑、一起難過、一起感動的伙伴與朋友。

再如汽車品牌極越，在《新說唱2024》總決賽錄制當天，由極越CEO夏一平駕車，帶領嘉賓和用戶一起開車奔赴節目錄制現場。3個小時的行程，充分展示了AI算法帶來的智慧出行體驗。

長視頻天然就是內容營銷的沃土，它為品牌搭建了一座與大眾深度溝通的橋梁。在節目的真實氛圍中，觀眾自然就能感受到產品價值，又能與品牌產生共鳴和共情。

最近經常聽到一個聲音：營銷大變天。這樣的斷語總是能吸引眼球，引發營銷到底變沒變天的熱議。

營銷到底變在了哪？

我認為最底層是，我們已經從廣告中心時代走進了內容中心時代。信息傳播中心載體的變化，導致了營銷的結構、打法、思維觀念發生天翻地覆的變化。

要講清楚這個問題，我們先來看兩個小案例。今年3月，一位短視頻博主“大力侖”憑一句莫名萌感、又反差極強的“長城~炮！”一夜爆紅。

隨后長城汽車迅速跟進，不僅圍繞該話題視頻做了大量互動，而且為大力侖定制了一臺專屬夢中情車“大力侖炮”。就這樣，在全網爭相模仿的“炮聲”中，大力侖漲粉千萬，長城市值也上漲百億。

去年3月，一位小紅書博主在上海發現一樓棟的造型像極安慕希產品包裝，筆記發出了引發了網友熱議。

于是安慕希順勢推出了一波Campaign“安慕希奪樓計劃”，聲稱要“奪回屬于我的大樓”。整個行動在小紅書上全程直播，引來500W網友圍觀，傳播效果極桂。

這兩個案例說明了什么？過去企業營銷都是由企業自己發起，自己制作廣告內容，自己投放，自己解讀，自己炒作熱度。

而現在很多做得特別好的營銷，不是由企業發起，而是由消費者發起內容創作，產生熱度和熱門話題之后，然后品牌方迅速跟進，和消費者一起去打造一波傳播戰役。這種做法正變得越來越普遍。

過去是中心化時代，企業營銷的模式是“廣告+整合”。

企業精心打磨一條廣告片、一套平面稿，然后把它投放到各種媒介平臺上，在不同地方、不同媒介上發出同一個聲音，通過強勢投放的做法來完成大滲透，形成用戶認知。一條廣告打天下，通殺所有媒體。

從這個意義上來說，傳統時代唯一的品牌理論就是HBG（品牌大滲透）。其他什么定位、符號、USP（獨特的銷售主張）、品牌形象都是為實現HBG所需的一些信息素材。定位、符號做得再好，沒有大曝光、大投放也是惘然，不會起什么作用。

而現在是去中心化時代，企業營銷的模式變成了“內容+社交”。

因為當廣告沒有人看的時候，再怎么整合，再怎么媒體轟炸、洗腦用戶，效果都越來越差，且成本越來越高。

這個時候企業必須找到好內容，把品牌融入內容之中，與消費者自然產生交互，引發他們的關注和討論。

對企業來說，與其自己生產大量強推廣性質、用戶不愛看的廣告素材，不如找到一個好的內容IP借勢，或者跟進消費者的原創內容。

消費者和內容方的內容，會更加真實，也更關乎這個時代的情緒和文化價值觀，更能激發更大層面的共鳴與擴散。

企業必須找到優質內容，為自己的生意所用。因此，如何找到優質內容，并且玩好優質內容，就成了考核企業營銷人員的重要能力。

優質內容，除了我們前面所說的兩大標準：價值共鳴、真實敘事以外，還有非常重要一點是它創造社交激勵。

內容可以設置話題供消費者關注、討論；內容中的各種精彩瞬間、名場面、金句可以成為消費者二創的素材，變身網絡熱梗。企業也可以基于這些衍生內容做再傳播再推廣，設計相關話題、活動與消費者進行互動。

如京都念慈菴冠名贊助《喜劇之王單口季》，節目中，串講人蔣龍一開局就拿贊助品牌玩梗，說喝了京都念慈菴說話都變得中聽了；

龐博Gap了一年重回線上脫口秀，講自己的感慨時結合品牌創造了一句口號“有了京都念慈菴，輕舟已過萬重山”，立刻引來觀眾歡呼；

戴為拿反帶來念慈菴logo的話筒及時轉過來，這些都引發了觀眾討論、玩梗、發彈幕，并且成為品牌方的社交素材。

優質內容是火種，是社交貨幣，可以點燃觀眾激情，引發觀眾共鳴，并對企業帶來極強的長尾價值。

這就是我所強調的“內容+社交”模式，用優質內容為餌，激發消費者的參與興趣。在交互中，卷入更多消費者，收獲更大聲量和共鳴，將傳播擴散出去，將產品銷售出去，將品牌價值提升上去。這種模式，就不是在消費者毫無興趣的情況下，強行給消費者洗腦灌輸。

愛奇藝如今強調“助力品牌獲得內容營銷價值最大化”，要整合全周期、全資產、全媒介、全場域布局內容生態，幫助品牌實現“長視頻內容營銷”最優解。

其實我理解這就是“內容+社交”，內容是“1”，社交是1后面的無數個“0”。消費者雖然是在一個平臺上追綜，但是這個“1”立住了，它就能引發全平臺的討論，拓展更多商業形態，覆蓋更多用戶場景，持續在后面加“0”。

對企業來說，內容加上社交以后，內容的價值就不再是像過去一樣全靠植入冠名，只起到曝光價值，優質內容IP帶動的話題討論度和影響力是全方位的，是流動溢出的。

而且，它是對消費者整個購買鏈路的介入，包括用戶認知教育/產品種草，直播帶貨，品牌塑造等，衍生更多交互，實現更長周期的傳播覆蓋。

#跟著吳奇隆玩遙控泊車# #吳奇隆在機場跑道開車# 等節目中的產品片斷，也多次登錄微博熱搜主榜。華為鴻蒙全場景產品實現大范圍集體曝光和種草，品牌價值得以提升。

由此，“張遮面包哥”話題一度闖進微博熱搜榜第七，“模仿張遮吃面包挑戰”進入抖音娛樂榜第二。更重要的是，豪士投放在劇中的同款面包一度在京東售罄，在銷量上得到實打實的回饋。

這就是全新的內容中心時代。

它帶來傳播創作理念的變化。

過去我們在創作中只關注內容有沒有充分展示產品功能賣點、傳遞品牌理念；而今天我們必須首先思考這個內容是否真實鮮活，是否反映用戶價值觀，觀眾愛不愛看，然后再看如何將品牌/產品融入其中。好內容的標準變了。

它帶來營銷打法的升級。

過去傳播推廣都是企業主導、企業發起，而現在我們更應該不斷尋找優質內容，把品牌融入其中一起擴散。從自制廣告做整合，到融入內容做社交，這是新的營銷方法。

它帶來內容價值的重塑。

過去我們看待內容，只關注單一維度的指標如曝光，在節目中的植入時長等。而今天，內容可以融入到消費者的整個鏈路之中，引發更大的擴散和討論。產品種草與直播轉化、品牌曝光與價值共鳴融為一體。

營銷的這種變天，對于時刻關注變化、未雨綢繆的企業來說，是新的生機；而對于那些傳統守舊的企業來說，則是注定要淋成落湯雞的。