“下跪”的雀巢巧克力，嚇哭全網打工人！
來源：作者：ADMIN 日期：2024-09-02 12:38:01 瀏覽：537
最近雀巢KitKat奇巧被曝包裝文案翻車了，讓打工人直呼破防。先看包裝，一個小人擺出下跪打開雙手的動作，像是在喊我是自愿加班的。乍一看場面太熟悉了，這不是類似自嘲“我是自愿加班的”“牛馬三件套”嗎？這也是翻車難評所在，不共情和不必敏感肌的評價，形成兩極分化。沒覺得是玩笑的，倒是認為是地獄笑話，畢竟沒人想慶祝加班。這不，有人放出一大波“我是自愿加班的”表情包，向品牌方示范正確反諷姿勢。不怪設計師，畢竟設計再有想法，最后拍板定稿的甲方爸爸或者老板。雀巢巧克力包裝也還有得救，有人就給出優(yōu)化方案的。建議設計加兩條眼淚演繹小人哭了，或者將文案改成“自怨加班”。一千個讀者就有一千個哈姆雷特，雀巢設計和文案是故意的還是不小心，很難下結論雀巢是翻車。畢竟除了跪地小人圖案的包裝，有網友翻出雀巢巧克力同系列其它包裝設計，看起來倒是很正常的。經過一番對比發(fā)現(xiàn)，雀巢巧克力接地氣溝通的誠意是有的，但有的圖案不夠嚴謹，以至于造成了翻車。看完這一系列雀巢巧克力文案，可以猜測雀巢想通過同理心營銷引起共鳴。戳中他們對于加班加點的厭惡、對于周五摸魚的期待，然后喚醒集體共鳴，但結果是事與愿違。雀巢的出發(fā)點或許就是反諷，并沒有惡意，但打工人本就是一個不好拿捏的話題。有些梗只能當做自嘲，這種自嘲就像網友自制工牌、打工能耗標識一樣?？捎行┕Ｒ坏┍黄放品椒旁诠_場合，就變得違和起來。格力高旗下品牌百奇最近也陷入爭議，同樣是栽在了打工人梗文案上。早八人的班味、脆皮打工人、我們是集美、潑天的富貴……這幾句文案，有評價把打工人調侃當金句用，堪比吃個餅干還要被配雞湯送服。就像過年回家，七大姑八大嬸向你發(fā)出連環(huán)拷問，有房了嗎結婚了嗎窒息。吐槽背后也有跡可循，且不說文案與產品賣點本身無關，而且更像是為了跟打工人套近乎，硬凹網感。同樣是格力高旗下的零食品牌，百奇被罵慘了，百醇被夸慘了。
楊冪代言的百醇地鐵廣告，憑借一句“敢卷也敢放松”，被評價是更適合打工人的文案，有人表示看完后，感覺工作疲憊感都沒了。所以格力高的廣告部，也不是寫不出好文案，只是沒拿捏好玩梗尺度。
前有百醇“脆皮打工人”，現(xiàn)有雀巢“我是自愿加班”。我們會看到同一句文案，沒有一邊倒的評論，有認為無傷大雅的，有吐槽冒犯打工人的。因為不同感知造成“翻車”背后，還要從傳播編碼解碼差異說起。廣告?zhèn)鞑ナ且粋€符號編碼和解碼的過程，我們每個人扮演著不同角色，譯碼者（執(zhí)行接收、符號解讀）、解釋者（執(zhí)行解釋意義）、編碼者（執(zhí)行符號化、傳達）。正如彼得斯在《對空言說：傳播的觀念史》中提到，交流是一種冒險，必然存在一定溝壑。編碼和解碼符號就是一個受多因素干擾的過程，這其中的因素包括地域環(huán)境、個人文化、生活經歷等。因此一句文案出街后，會出現(xiàn)意義解碼的失真，導致信息解讀準確度被打折，于是就產生了傳播隔閡。好比柒牌“穿柒牌，有氣派”的機場廣告，就被指不適合投放在廣東市場，這就是文化和地域不同造成的信息干擾。所以哪怕是同一句“我是自愿加班的”、“脆皮打工人的我們會加薪”，大家的觀感也是不同的。有人放自己的角度解碼，讀出了代入感，認為品牌很懂打工人，是純純玩梗是反諷。有人會站在品牌方角度解碼，覺得割裂感，認為品牌方是對打工人陰陽怪氣，在討好老板們。不過正如大衛(wèi)奧格威說過，“絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人?！?/span>所以我們常說，寫完一句文案之后，品牌方要拿廣告多問問幾個人。從反文案角度和純粹的消費者角度，來反復“審核”自己的文案。看看不同的受眾解讀后，會不會發(fā)現(xiàn)文案有歧義，引起不適等，進而評估適不適合出街。畢竟言辭制造者和言辭受害者，可能就在一字之差，品牌一旦處理不好，“你懂我”就變成“你損我”。
廣告人干的事情，就是尋求最大公約數洞察力，畫出最大同心圓廣告，最后達到最大公約數的共情力，才能實現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴。
這一系列打工人文案翻車另外一個原因，是這屆品牌太急著討好打工人。當下很多品牌為了幫打工人去班味可以說拼了，推出營銷打工人精神狀態(tài)玩法。在山東濰坊風箏節(jié)上，品牌在線battle爭奪空中廣告位，將一個個風箏化身打工人最強嘴替，放飛打工人心聲。有商家推出“禁止蕉綠”標簽觀賞香蕉，據說日售超10萬斤。不過也不是所有品牌都能成功討好打工人，操之過急翻車的也有。 麥當勞一則北京地鐵廣告被吐槽陰間，兩只手從筆記本的鍵盤竄出來，看得san值狂掉。深圳地鐵被吐槽“你的樣子”主題AI海報同樣難評，向奮斗的勞動者致敬，但AI出品質感很減分。雖然品牌營銷打工人話題的初衷，就是期望用打工人的概念或者圈層語言，建立身份認同，與消費者拉近距離。對于寶馬或者奢侈品這樣的品牌來說，并非所有“打工人”消費得起。如果品牌這時候還營銷打工人，硬說自己是打工者，或者是過度玩梗。那么到頭來大眾接受到的，可能是一個品牌高高在上俯視打工人，當品牌身份主與營銷輸出不符形成“分裂”、“錯位”感，更別說什么共情力了。無論如何，有些話自己說出來叫自嘲，別人對你說叫罵人。品牌方多把握營銷尺度總沒錯，否則出街的廣告，非但沒法引起共情，反而造成適得其反的效果。
