押寶IP，名創(chuàng)優(yōu)品的“自救”之路？
來源：作者：ADMIN 日期：2024-08-26 16:30:54 瀏覽：713
這兩天，圈主刷到名創(chuàng)優(yōu)品要有森貝兒了。這是繼Chiikawa之后，名創(chuàng)又拿下了一個大熱IP。森貝兒家族是近段時間火起來的日本動物主題玩偶IP，不了解的小伙伴可以看看圈主之前的文章：《沉迷毛茸茸，是新一代年輕人的“口紅經(jīng)濟”》。自從在社交媒體上走紅之后，森貝兒的價格就一路飆升，最火的貴賓犬從原價的20幾元一只漲到100多元，屬實是讓消費者感到無語凝噎。這次名創(chuàng)優(yōu)品應該是拿下了中國區(qū)的代理，目測價格也都是原價，網(wǎng)友對此銳評：名創(chuàng)的創(chuàng)原來是創(chuàng)4黃牛的創(chuàng)。現(xiàn)在走進一家名創(chuàng)優(yōu)品，會發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)和曾經(jīng)的“平價百貨店”相去甚遠，取而代之的是各種不同的IP專區(qū)。名創(chuàng)優(yōu)品對于IP的野心，開始得比大眾想象中更早一些。早在2016年，就和日本知名文化版權(quán)公司“三麗鷗”合作，引進旗下知名IP“HelloKitty”。大眾熟悉的可愛形象出現(xiàn)在各種各樣的名創(chuàng)產(chǎn)品上，隨著時間推移，產(chǎn)品范圍也不再局限于日用品，還與時俱進推出了盲盒手辦等潮流玩具。而今年和Chiikawa的聯(lián)名，無疑是名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作上的又一成功案例。“快閃首店三天銷售業(yè)績超過800萬元”的成績足夠亮眼，讓創(chuàng)始人葉國富用了5個“史無前例”來總結(jié)這次聯(lián)名：史無前例的業(yè)績、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇氣，以及Chiikawa粉絲們史無前例的熱情。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報，一季度名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占總營收比重達26%。其中，國內(nèi)IP產(chǎn)品占比約四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上。海外IP的數(shù)據(jù)增長也少不了Chiikawa聯(lián)名的一份功勞。近段時間，名創(chuàng)和Chiikawa的第二波聯(lián)名快閃店開到了杭州，圈主前去湊了湊熱鬧，前來購買的消費者滿滿當當排了兩個排隊區(qū)，依然是熱度不減。名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作上有一套自己的方法論：IP評估-授權(quán)策略-產(chǎn)品開發(fā)-整合營銷。據(jù)說名創(chuàng)團隊對IP的調(diào)研評估時間至少會持續(xù)1年，并綜合社媒、私域和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)為IP出具報告。在IP對象的選擇上，名創(chuàng)會按照全球IP價值榜的榜單去展開合作，優(yōu)先選擇全球知名IP。時至今日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與迪士尼、漫威、三麗鷗、寶可夢、芭比等100多個全球知名IP達成合作。在IP合作方式上，像森貝兒家族這樣成為授權(quán)代理商是最簡單直接的合作方式。對于IP聯(lián)名合作，名創(chuàng)優(yōu)品在IP產(chǎn)品設(shè)計、快閃店打造、整合營銷等方面已然積累了豐富的經(jīng)驗，近幾年也是打造了芭比、Loopy等多個出圈爆款聯(lián)名活動。相比于一路旗開得勝的IP合作，名創(chuàng)優(yōu)品孵化自有IP的過程雖然沒有那么精彩紛呈，但也稱得上是小有收獲。目前名創(chuàng)孵化的原創(chuàng)IP有DUNDUN雞、企鵝PENPEN、中國熊貓等，其中最為大眾所熟知的應該就是DUNDUN雞了。DUNDUN雞是名創(chuàng)優(yōu)品在2021年4月推出的原創(chuàng)IP。早期因名創(chuàng)優(yōu)品店員將其作為店內(nèi)產(chǎn)品模特的趣味展示，而走紅網(wǎng)絡(luò)。后續(xù)名創(chuàng)優(yōu)品對DUNDUN雞的運營也不可謂不上心。衍生出了爸爸、媽媽、寵物柯雞等家庭角色，還有美食系列、蔬菜系列等多種多樣的形象。并在社交媒體建立官方賬號分享日常及相關(guān)活動，其小紅書賬號@名創(chuàng)家的dundun目前已積累了3萬粉絲。在熱門綜藝中也有DUNDUN雞的身影，例如《大偵探》《密室大逃脫》《聲生不息》、《乘風2024》等。在年輕人中廣受歡迎的DUNDUN雞，如今已經(jīng)在全網(wǎng)社交媒體積累了30多萬粉絲，并開出了品牌旗下首個原創(chuàng)IP主題門店。憑借著自身人氣與魅力，吸引著消費者主動前往門店購買IP產(chǎn)品。很多人不知道的是，就在幾年前，圍繞著名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵詞還是“自救”。2019-2021財年的財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入呈連續(xù)下滑態(tài)勢。三年累計虧損20億、業(yè)績遭遇瓶頸的爭議，曾像陰云一般籠罩著名創(chuàng)優(yōu)品。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年。財報顯示，2023年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品營收38.4億元，同比增長54%，單季營收創(chuàng)歷史新高。曾經(jīng)以平價實惠吸引消費者的名創(chuàng)優(yōu)品，如今正在努力擺脫“低價”標簽。隨著原材料、門店租金、人力等成本的不斷增加，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤空間正在不斷壓縮。加上拼多多、1688等線上購物平臺的沖擊，價格優(yōu)勢對名創(chuàng)來說始終是無法長遠發(fā)展的競爭點，太過容易被其他競品取代。于是亟需重塑品牌形象的名創(chuàng)優(yōu)品，提出了“成為全球第一的IP設(shè)計零售集團”的愿景。而正如我們所看到的那樣，名創(chuàng)優(yōu)品也確實做到了，從“低價實惠的雜物百貨店”，到年輕人愛逛的“IP樂園”。一波接一波的IP聯(lián)名活動，也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了源源不斷的消費人群。普通日用品的消費頻率始終有限的，而持續(xù)不斷的IP活動及產(chǎn)品，則給消費者制造了新的購買機會及理由。對IP懷著一腔熱愛的年輕人，不少人都有著收集的癖好。而即使不是IP受眾，面對人氣IP及高顏值產(chǎn)品，也大多會提起購買興趣。拋開線上購物平臺的沖擊，三福百貨、The Green Party、木槿生活等同類型線下門店品牌的發(fā)展，也給名創(chuàng)優(yōu)品帶來不小的競爭壓力。名創(chuàng)優(yōu)品也在利用IP打造豐富的線下消費場景。圍繞著IP合作誕生的主題門店、快閃門店、門店打卡點，成為年輕人愛逛的潮流打卡地。創(chuàng)始人葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品能走到今天是以「開心」取勝的。隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，年輕人在消費過程中越來越注重個人興趣和情緒價值的滿足。而展現(xiàn)個性化和情感共鳴的IP文化，正是年輕人當下消費觀念的重要表現(xiàn)。于是葉國富提出了“興趣消費”，并志在將名創(chuàng)優(yōu)品打造成“IP集合店”。時至今日，IP消費也確實成為了拉動名創(chuàng)銷售增長的“馬車”，火一個IP拿下一個、拿下一個IP火一把的同時，也抓住了年輕消費者的心。你在名創(chuàng)優(yōu)品買過哪個IP的產(chǎn)品？
