IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，閱文的“爆款生產(chǎn)線”解密

2024年上半年，閱文集團(tuán)在文娛行業(yè)掀起了一場影視“四連爆”。《熱辣滾燙》、《與鳳行》、《慶余年2》、《玫瑰的故事》等作品接連上映，刷新了多項(xiàng)影視紀(jì)錄。

此外，《慶余年2》與《墨雨云間》的驚艷表現(xiàn)，更是讓它們被譽(yù)為“劇王”與“劇后”。這兩部現(xiàn)象級作品均源自閱文IP，而《慶余年2》閱文全程參與出品。

一部作品的成功或許可以歸結(jié)為偶然，但連續(xù)多部作品的爆紅則無疑印證了閱文作為“文娛行業(yè)爆款制造機(jī)”的核心競爭力。這種競爭力不僅體現(xiàn)在網(wǎng)文平臺能力，也延伸至影視改編、動畫制作、短劇創(chuàng)作、衍生品開發(fā)等多個領(lǐng)域，從而形成全I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作能力。

最近閱文發(fā)布的2024年半年報的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。報告顯示，2024年上半年閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收41.9億元，同比大增27.7%。今年上半年，閱文在IP授權(quán)及IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)呈現(xiàn)全面增長態(tài)勢，尤其在IP可視化和IP商業(yè)化上接連取得了突破性進(jìn)展，版權(quán)運(yùn)營及其他收入達(dá)22.5億元，同比大增73.3%。

慶余年們背后的產(chǎn)業(yè)邏輯，暗藏閱文的爆款生產(chǎn)線。而從“慶余年模式”到“閱文模式”的演進(jìn)，代表著閱文從單一IP的成功運(yùn)作，轉(zhuǎn)向了可復(fù)制、可推廣的IP開發(fā)體系。

這種轉(zhuǎn)變意味著閱文有能力持續(xù)產(chǎn)出爆款作品，也預(yù)示著中國文娛產(chǎn)業(yè)正在向更成熟、更系統(tǒng)的方向發(fā)展。

那么，“閱文模式”如何運(yùn)作？它又將如何參與并影響中國乃至全球的文娛產(chǎn)業(yè)？本文將通過解析“慶余年模式”，探討閱文IP全產(chǎn)業(yè)鏈模式。可以展望，中國文娛市場的下一個里程碑作品已經(jīng)在路上了。

01

從“慶余年模式”到閱文模式：IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的新范式

2024年年初，閱文集團(tuán)圍繞《慶余年第二季》發(fā)起了“大慶項(xiàng)目”，這是閱文歷史上最大規(guī)模的一個公司級IP專項(xiàng)組，橫跨多個部門，從文學(xué)到影視、游戲、衍生品、卡牌、短劇等……這也是閱文操盤IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的一次重要嘗試——多端協(xié)同，一體開發(fā)。

在劇集播出后，閱文在原著、衍生品、授權(quán)等多個領(lǐng)域的動作和表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

• 影視與原著形成反哺：《慶余年》原著在起點(diǎn)讀書平臺的閱讀量環(huán)比增長38倍，專區(qū)獲得億級流量，平臺DAU創(chuàng)下年度新高。

• 衍生品熱銷：劇集播出當(dāng)晚，慶余年周邊產(chǎn)品搜索激增700%。影視卡牌在劇播出之前的訂貨量就達(dá)2000萬，創(chuàng)下影視類收藏卡牌歷史銷量第一。
• IP授權(quán)拓展：與約20個品牌達(dá)成授權(quán)合作，涵蓋玩具周邊、3C數(shù)碼、線下實(shí)體娛樂、飲品等領(lǐng)域，單IP授權(quán)金額創(chuàng)版權(quán)方年度新高。
• 新媒體延伸：在短視頻和有聲書領(lǐng)域積極探索，進(jìn)一步擴(kuò)大IP影響力。

“大慶項(xiàng)目”可以說是閱文在全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動上的一次重要團(tuán)戰(zhàn)。正如閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠在電話會上所說，《慶余年第二季》是單體影視項(xiàng)目的成功，更是閱文跨部門、跨產(chǎn)業(yè)上下游建立機(jī)制，聯(lián)動協(xié)同運(yùn)營策略的成功。

事實(shí)上，“慶余年模式”的成功，是“閱文模式”的一個縮影。它代表著閱文在IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備，從過往針對IP相對分散、獨(dú)立、不成體系的各端開發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)了協(xié)同、一體，集中火力。

那么，此次“慶余年模式”為何能走通？閱文又能否復(fù)制更多的“大慶”？結(jié)合其最新財報，我們可以從以下幾個角度來觀察：

1、IP頂層設(shè)計：組織升級與IP制作人機(jī)制

去年，閱文進(jìn)行了重要的組織架構(gòu)調(diào)整，整合了過往獨(dú)立的內(nèi)容與產(chǎn)品兩條主線業(yè)務(wù)。這一升級不僅包括了有聲、動漫、衍生等業(yè)務(wù)的納入，還設(shè)立了“IP與內(nèi)容決策委員會”。這一改變從根本上打破了部門間的壁壘，使“上游”內(nèi)容創(chuàng)作部門和“下游”開發(fā)部門能夠無縫銜接，為每個IP提供全生命周期的規(guī)劃和開發(fā)。

在打通內(nèi)容、平臺、生態(tài)的組織升級之外，閱文還針對頂尖IP的運(yùn)作制定了“IP制作人”機(jī)制，指定兩位VP擔(dān)任《全職高手》與《詭秘之主》兩大IP的負(fù)責(zé)人。而在《慶余年》的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動中，則是閱文CEO兼總裁侯曉楠親自負(fù)責(zé)IP專項(xiàng)組的工作。

“大慶項(xiàng)目”涵蓋了從新麗傳媒的影視團(tuán)隊(duì)到起點(diǎn)讀書的產(chǎn)品與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，再到衍生品、卡牌、游戲、短劇、消費(fèi)品授權(quán)、生態(tài)、市場、設(shè)計等幾乎所有部門。這樣龐大而復(fù)雜的組織協(xié)作，毫無疑問需要能調(diào)動得了公司資源的高管親自上馬。

這種自上而下的項(xiàng)目管理，能夠最大化項(xiàng)目組的目標(biāo)一致性，并確保各個環(huán)節(jié)的緊密協(xié)作。

例如，侯曉楠要求每個團(tuán)隊(duì)深入了解IP，甚至組織團(tuán)隊(duì)成員去劇組探班、看片，建立跨部門的定期共享機(jī)制。這種做法提高了各部門對IP的理解，確保了開發(fā)過程中的一致性和協(xié)同性。但這種專項(xiàng)組的協(xié)作成效，很大程度上也取決于帶隊(duì)者對于IP開發(fā)體系的深入理解，既需要懂IP，尊重內(nèi)容發(fā)展規(guī)律，也需要懂產(chǎn)業(yè)鏈，真正把控各個開發(fā)環(huán)節(jié)的難點(diǎn)和突破點(diǎn)。

這種做法在中國文娛產(chǎn)業(yè)中并不常見，更類似于好萊塢大片的制作模式。畢竟迪士尼和漫威的管理層也是要親自出馬做內(nèi)容的。

2、IP源頭：持續(xù)鞏固優(yōu)勢，補(bǔ)齊短板

在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，閱文毫無疑問是最大的IP源頭。在影視領(lǐng)域，過去一年，騰訊視頻經(jīng)典暢銷榜TOP 10劇集中，有8部IP授權(quán)/出品方是閱文集團(tuán)。上半年，閱文五部影視作品打破了騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大主流視頻平臺紀(jì)錄。在動畫領(lǐng)域，據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)全網(wǎng)動畫播放量TOP 20作品中，閱文集團(tuán)IP/出品獨(dú)占15席。

在起點(diǎn)傳統(tǒng)強(qiáng)勢題材之外，近年來深受影視市場歡迎的科幻、現(xiàn)實(shí)等題材，閱文也在加速影視化。比如科幻作品《我們生活在南京》以及現(xiàn)實(shí)題材作品《剖天》均售出了電影版權(quán)，都標(biāo)志著閱文IP的多元化發(fā)展。

男頻IP一直是閱文扛鼎的存在，而今閱文的女頻IP也開始悄悄崛起。

近期，《與鳳行》《玫瑰的故事》等作品的成功，顯示出閱文在女頻IP開發(fā)上的勢能。《墨雨云間》破圈后，閱文透露還有13部女頻作品正在進(jìn)行影視化改編。就在7月，閱文集團(tuán)還和13家頭部影視公司共同發(fā)起“風(fēng)起國潮”女頻征文大賽。

3、IP可視化，破圈的關(guān)鍵

IP可視化是內(nèi)容從文字到影像的轉(zhuǎn)化過程，也是IP能否成功“破圈”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而從今年四部影視爆款，再到動畫頭部市場的75%份額，可以看出IP可視化能力已成為閱文的“殺手锏”。

動畫作品《斗破蒼穹》和《全職高手》的成功，以及影視劇《慶余年》和《與鳳行》的熱播，都是閱文IP可視化策略的代表作。

這些作品不僅在國內(nèi)市場表現(xiàn)亮眼，部分還在國際舞臺上獲得認(rèn)可，展現(xiàn)了中國IP的全球化潛力。當(dāng)然成功的IP可視化并非易事。行業(yè)內(nèi)不乏因改編失敗而導(dǎo)致IP價值受損的案例，這凸顯了IP可視化過程中所面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險。

我們發(fā)現(xiàn)，閱文IP可視化讓作品更破圈抓住了以下要素：原著精神的把握、視覺化的品控、以及對不同媒介特性的理解和利用。從“文字IP”到“視覺IP”的成功轉(zhuǎn)化，可以拓展受眾群體，也為IP的長線開發(fā)和商業(yè)價值提升提供了新的可能。

未來，隨著AI、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的成熟和落地，IP可視化必然會提出新的挑戰(zhàn)。

4、IP商業(yè)化突破：全方位IP價值挖掘

好的IP需要進(jìn)行全生命周期管理，從內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)行到商業(yè)變現(xiàn)。

上半年，閱文IP的商業(yè)化取得重點(diǎn)突破，尤其是卡牌業(yè)務(wù)異軍突起，《慶余年》《與鳳行》《全職高手》等產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)，讓卡牌GMV快速增長，已達(dá)到億級規(guī)模。

其中，《慶余年》卡牌成為了上半年商業(yè)化的最大亮點(diǎn)。

卡牌團(tuán)隊(duì)制作了300多個卡面，涵蓋名場面卡、簽字卡、衣料卡，到貓貓卡、宗師金卡等多種類型。如前所述，這批正版卡牌在劇集開播前訂貨銷量就突破了2000萬，創(chuàng)下了影視卡牌領(lǐng)域的歷史銷量紀(jì)錄。這一成功不僅開辟了IP變現(xiàn)的新渠道，也證明了市場對高質(zhì)量IP衍生品的巨大需求。

侯曉楠在電話會上回應(yīng)分析師提問時稱，“當(dāng)前衍生品市場還是非常火熱。我們目前采用的是授權(quán)和自研并進(jìn)的模式，發(fā)揮各方優(yōu)勢。對于一些復(fù)雜的供應(yīng)鏈和重成本、長周期的品類，我們會授權(quán)給優(yōu)勢的品牌方；對于一些成熟的、短平快的、輕型的品類，會考慮以自研為主、授權(quán)為輔的方式進(jìn)行并進(jìn)開發(fā)，共同做大規(guī)模。”

除了繼續(xù)推出《大奉打更人》等影視卡牌產(chǎn)品。侯曉楠稱，閱文還擁有動漫卡牌開發(fā)管線并具備全球化發(fā)行卡牌的能力，《全職高手》《斗破蒼穹》《詭秘之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等知名IP也均計劃在今年下半年于海內(nèi)外市場推出產(chǎn)品。

綜上，從“慶余年模式”到“閱文模式”代表了一種全新的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)范式。從前端的組織升級和IP統(tǒng)籌，到后端業(yè)務(wù)鏈條上的源頭開發(fā)、可視化助推IP破圈、商業(yè)化提升變現(xiàn)空間，閱文正在構(gòu)建一個完整的IP開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)。

我們認(rèn)為，這種全方位、多層次的IP開發(fā)模式，其精細(xì)度和系統(tǒng)性已經(jīng)在向好萊塢大片的制作范式靠近，其也是中國文娛產(chǎn)業(yè)正在向更成熟、更專業(yè)的方向發(fā)展的一個注腳。

02 

全球文娛工業(yè)視角下的閱文

無論是電商還是文娛領(lǐng)域，中國企業(yè)都正在尋求更大的國際影響力。

在全球文娛產(chǎn)業(yè)格局不斷變化的背景下，閱文集團(tuán)正逐步從中國本土的內(nèi)容巨頭向國際舞臺邁進(jìn)。從全球娛樂工業(yè)視角來看，閱文的IP開發(fā)模式及其國際化戰(zhàn)略值得深入探討。

1、中國網(wǎng)文的原生模式

閱文的IP開發(fā)模式在全球范圍內(nèi)可謂獨(dú)一無二。這種獨(dú)特性源于中國網(wǎng)文這一原生模式，而閱文不僅是中國網(wǎng)文模式的代表，也是中國IP產(chǎn)業(yè)鏈的先行者。

閱文擁有海量的網(wǎng)文儲備，來自于上千萬網(wǎng)文作者的創(chuàng)作。這種創(chuàng)作者眾多、創(chuàng)意更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，使得“網(wǎng)文的創(chuàng)意比影視市場快三五年”成為業(yè)內(nèi)共識。值得注意的是，近年來韓劇中出現(xiàn)的穿越、重生等題材，其實(shí)都是中國網(wǎng)文流行多年的創(chuàng)意。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，閱文海外閱讀平臺WebNovel向海外用戶提供約5000部中文翻譯作品和約65萬部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品。越來越多的中國IP在AI推動下走向國際市場，也為IP的開發(fā)建立起更龐大、更全球化的用戶基礎(chǔ)。

2、全球視野下的IP開發(fā)模式比較

在全球文娛產(chǎn)業(yè)格局中，閱文的IP開發(fā)模式既有其獨(dú)特之處，也與國際巨頭如迪士尼和奈飛存在一些共通點(diǎn)。通過比較分析，我們可以更清晰地看到閱文模式的優(yōu)勢和潛在發(fā)展方向。

迪士尼以動畫電影為核心，圍繞IP打造主題公園、周邊產(chǎn)品、百老匯音樂劇等全方位產(chǎn)業(yè)鏈。相較之下，閱文以網(wǎng)文為根基，向影視、動漫、卡牌、短劇、有聲書、游戲等多領(lǐng)域延伸。兩者都強(qiáng)調(diào)IP的長線運(yùn)營和多元化變現(xiàn)，但出發(fā)點(diǎn)和路徑各有不同。

奈飛的成功常被歸因于其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，但實(shí)際上，其核心優(yōu)勢在于對社會文化變遷的敏銳捕捉，數(shù)據(jù)分析只是實(shí)現(xiàn)這一洞察的工具。同樣，閱文也擁有海量用戶數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)把握讀者喜好，進(jìn)而對大眾文化進(jìn)行深度理解和呈現(xiàn)。

當(dāng)然，每個平臺都會有最終撲街或不盡如人意的作品，這才更顯示出全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化的必要性。過去IP開發(fā)是一個高風(fēng)險高投入的時期，而只有讓底層模式——管理結(jié)構(gòu)——實(shí)操流程——商業(yè)變現(xiàn)等每個環(huán)節(jié)都成熟起來，才能讓IP爆款相對可復(fù)制、投入和產(chǎn)出可預(yù)估。

3、國際化征程：中國IP的全球布局

在鞏固本土市場的同時，閱文也在積極拓展國際市場。正是因?yàn)樵陂_發(fā)模式上，閱文有本土化優(yōu)勢，且向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊，其相關(guān)作品有了出海的底氣。閱文國際化戰(zhàn)略涵蓋了影視、出版、有聲、動漫、游戲等多個領(lǐng)域，展現(xiàn)了中國IP在國際市場上的潛力。

在影視領(lǐng)域，《熱辣滾燙》成為2024年海外票房最高的華語電影。

《慶余年第二季》在Disney+上的成功則標(biāo)志著中國IP開始被國際主流平臺認(rèn)可。

《與鳳行》已在全球180多個國家與地區(qū)播出。

《玫瑰的故事》被相繼翻譯成12種語言播出。在游戲領(lǐng)域，《斗破蒼穹：怒火云嵐》在歐美和東南亞市場的成功上線，顯示了中國IP在互動娛樂領(lǐng)域的潛力。

當(dāng)然，內(nèi)容出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)。文化差異、市場準(zhǔn)入、版權(quán)保護(hù)等問題，都需要在未來的發(fā)展中逐一克服。

閱文的探索代表了中國文化企業(yè)走向世界的一種嘗試。雖然這個過程才剛剛開始，但閱文獨(dú)特的IP開發(fā)模式和日益成熟的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)為其在國際舞臺上的表現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。未來，隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場的變化，閱文還將如何演進(jìn)，中國的文娛產(chǎn)業(yè)又將如何在全球舞臺上展現(xiàn)自己的獨(dú)特魅力？

這個故事仍在繼續(xù)，而我們正處于其中最精彩的章節(jié)。